Abby Silverman publie habituellement sur les médias sociaux des articles sur son travail de directrice de la création numérique pour Cosmopolitan ou sur ses dernières emplettes, ou encore elle partage des vidéos "préparez-vous avec moi" lorsqu'elle prépare une tenue pour une soirée à New York ou une journée de vacances à Paris.

Mais à la mi-juin, Silverman a posté un contenu qui ne correspondait pas à son style. Dans une vidéo TikTok de deux minutes, elle a raconté à ses quelque 120 000 followers qu'environ un mois auparavant, elle avait reçu un colis gratuit du service de livraison d'aliments végétaliens surgelés Daily Harvest, qui contenait un nouveau produit : des crumbles aux lentilles et poireaux français. Après avoir mangé les crumbles le 11 mai, elle a déclaré avoir souffert de douleurs à l'estomac si intenses qu'elle s'est rendue deux fois aux urgences, la deuxième fois avec une forte fièvre, et a enregistré des taux de foie extrêmement élevés - une indication que son foie ne fonctionnait pas correctement.

Malgré cette épreuve, Mme Silverman n'a pas osé critiquer publiquement la marque ; sa personnalité en ligne n'est pas controversée, dit-elle. Daily Harvest lui a envoyé le colis en espérant qu'elle ferait la promotion de l'aliment auprès de ses followers. Mais au lieu de cela, Silverman est devenue une sorte de dénonciatrice sur TikTok : Sa vidéo est devenue virale, avec plus d'un million de vues et près de 4 000 commentaires, dont certains la remerciant d'avoir résolu leurs propres mystères médicaux. Jenna Dargenzio, créatrice de contenu et conceptrice de bijoux, a déclaré à Fortune qu'elle s'était rendue aux urgences deux fois en une journée en mai pour des douleurs intenses à l'estomac et qu'elle n'avait pas soupçonné la présence de crumbles avant le post de Silverman. "Ça n'a pas fait tilt jusqu'à ce que je regarde la vidéo d'Abby", dit-elle. Elle a ensuite posté sa propre vidéo Instagram et TikTok sur l'épisode.

"C'est la première fois que je vois une épidémie déterminée par les médias sociaux", déclare Bill Marler, un avocat qui dit représenter quelque 350 personnes, dont Silverman, qui affirment que les crumbles les ont rendus malades. Plus de 25 de ses clients affirment qu'ils ont subi une ablation de la vésicule biliaire après avoir consommé le produit, dit-il.

Selon la Food and Drug Administration des États-Unis, les crumbles, qui ressemblent à des hamburgers végétariens moulus, auraient jusqu'à présent rendu malades près de 500 personnes et en auraient envoyé 113 à l'hôpital. Daily Harvest a volontairement rappelé les crumbles dans un courriel adressé à ses clients le 17 juin, deux mois après un lancement vantant leur "BIG.PLANT.ENERGY". Mais certains consommateurs se plaignent que le courriel était facile à manquer et manquait d'urgence, et que les premiers messages de Daily Harvest sur les médias sociaux ont été lents à arriver et ont enterré l'avertissement. L'entreprise fait actuellement l'objet de trois poursuites judiciaires liées aux crumbles.

"Le but d'un rappel est de s'assurer que les gens cessent de consommer l'article", a déclaré l'entreprise dans une déclaration à Fortune. "Nous avons utilisé les canaux de communication les plus efficaces pour informer directement les clients et le rappel a été un succès." La société a refusé de faire d'autres commentaires.

Un cas typique de sécurité alimentaire serait normalement confiné à quelques gros titres et aux coins éloignés d'Internet. Mais tout comme TikTok, Instagram et Twitter ont amplifié l'éthique de Daily Harvest, qui prône un mode de vie sain et durable, les plateformes amplifient maintenant son problème de sécurité alimentaire et les critiques des clients sur la façon dont la startup a géré l'épisode des miettes - transformant la débâcle en une étude de cas de ce qui se passe lorsque des marques construites sur et pour l'ère des influenceurs font face à une crise.

Fondée en 2015 par Rachel Drori, ancienne responsable marketing de Gilt Groupe, l'entreprise remplissait toutes les conditions d'une startup née d'Instagram : une marque s'adressant directement aux consommateurs et bénéficiant de l'appui de célébrités telles que Gwyneth Paltrow, Serena Williams et Bobby Flay ; une armée d'influenceurs diffusant son message ; et son propre flux Instagram rempli de mèmes et de photos stylisées d'avoine et de bols de chia.

Le fiasco des crumbles a frappé Daily Harvest au moment où l'entreprise surfait sur un boom alimenté par une pandémie. Alors que les restaurants fermaient leurs portes et que cuisiner à la maison devenait fastidieux, les consommateurs à la recherche de nouvelles façons créatives de remplir leur congélateur ont afflué vers la marque et ses boîtes d'abonnement remplies de lattes matcha lemongrass (5,99 $ pour un pack de deux), de smoothies açai à la cerise (8,49 $) et de donburi au chou rouge et au sarrasin (11,99 $). Au printemps 2020, même s'il a dû faire face à des problèmes de chaîne d'approvisionnement tels que des pénuries de glace sèche, Daily Harvest a atteint ses objectifs de vente pour toute l'année, selon un ancien employé. En novembre 2021, elle a bouclé son tour de table de série D, qui l'a valorisée à 1,1 milliard de dollars.

La semaine dernière, Daily Harvest a annoncé des licenciements. Une source ayant connaissance de la situation a déclaré que les réductions touchaient 15 % de son effectif. Daily Harvest a déclaré aux employés, lors d'une réunion générale, que les licenciements avaient été planifiés avant la question des miettes et qu'ils étaient liés aux pressions inflationnistes que la société avait soulignées lors d'une réunion précédente en mai, selon une source familière de la question.

Les médias sociaux et l'économie des influenceurs ont joué un rôle crucial dans la croissance de l'entreprise, qui a atteint le statut convoité de licorne. Mais aujourd'hui, plusieurs de ces mêmes forces contribuent à son démantèlement. "Ils sont malmenés sur toutes les plateformes qui leur ont valu tout cet amour", explique Pallavi Kumar, professeur à l'école de communication de l'American University, spécialisée dans la communication de crise et les médias sociaux. "Maintenant, ils reçoivent toute la haine".

Se tourner vers Reddit

Il a fallu un mois à Daily Harvest, après son courriel du 17 juin, pour désigner publiquement la farine de tara, une protéine végétale contenue dans les crumbles, comme l'ingrédient à l'origine de l'épidémie. L'entreprise et la FDA n'ont toujours pas déterminé ce qui est spécifiquement en cause dans la tara. Certains experts en sécurité alimentaire estiment que le délai de réponse de Daily Harvest est raisonnable pour un cas comme celui-ci. Mais à l'ère de l'immédiateté numérique et de la gratification instantanée en ligne, les personnes concernées disent que la période d'attente a été atroce. Elles ont dû faire face à l'anxiété de ne pas connaître la cause exacte de leur maladie ou les répercussions à long terme que la consommation des miettes pourrait avoir sur leur santé.

C'est là que Reddit a comblé un vide. Le forum de discussion en ligne a d'abord permis aux clients d'exposer en détail ce qui leur était arrivé après avoir mangé des crumbles de lentilles et poireaux français : douleurs à l'estomac, taux de foie élevé, jaunisse, urine foncée, fatigue, fièvre, vomissements, diarrhée, nausées, douleurs au dos et aux épaules. Certains ont dit qu'ils n'avaient jamais été aussi malades de leur vie. D'autres se demandaient s'ils avaient été terrassés par la dernière variante du coronavirus ou s'ils avaient développé un long COVID.

Au fil des semaines, sans nouvelles de l'entreprise, les théories et les spéculations abondent sur le subReddit Daily Harvest, qu'il s'agisse de savoir ce qui a rendu les gens malades (champignons vénéneux, équipement sale, confusion avec un produit à base de tara utilisé comme agent de tannage du cuir) ou de se demander si d'autres personnes ressentent des symptômes étranges, comme des douleurs dans l'articulation du gros orteil. "Ils sont si lents à communiquer les mises à jour", dit Dargenzio à propos de l'entreprise. "Nous devons creuser et comprendre toutes ces choses par nous-mêmes parce qu'ils ne le font pas".

Identification de la farine de tara

Lorsque Daily Harvest a désigné la farine tara comme coupable, elle y est parvenue en partie par élimination. Grâce à des tests, l'entreprise a tout exclu, des agents pathogènes d'origine alimentaire comme la listeria, l'e.coli et la salmonelle, à une série de mycotoxines causées par des champignons ou des moisissures, en passant par un niveau élevé de métaux lourds. Les crumbles de lentilles + poireaux français étaient le premier et le seul produit de la gamme de 140 articles de Daily Harvest à utiliser de la farine de tara, dérivée des graines de l'arbre de tara originaire d'Amérique du Sud, a-t-il précisé. "Notre équipe d'enquête va continuer à travailler avec la FDA, le producteur de farine de tara et d'autres personnes pour déterminer ce qui a rendu les gens malades", a écrit la société dans sa dernière mise à jour du 19 juillet.

La réponse de la FDA a été essentiellement la suivante : Pas si vite. Dans une déclaration sur le rappel de Daily Harvest, l'agence a indiqué qu'elle ne nomme les ingrédients ou les fournisseurs que lorsqu'il existe suffisamment de preuves pour établir un lien entre cet ingrédient et la maladie. "Le fait de partager des informations préliminaires sur l'enquête peut induire les consommateurs en erreur en leur faisant croire qu'un ingrédient spécifique est à l'origine d'une maladie ou d'une épidémie, alors qu'en réalité, il a été exclu par la suite qu'il soit lié à un événement indésirable", a-t-elle déclaré.

Mais les preuves, ou peut-être l'absence de preuves, ont été suffisantes pour que Consumer Reports conseille à ses lecteurs de ne pas consommer de produits contenant de la farine de tara. L'organisme de surveillance des consommateurs a noté que l'ingrédient n'est pas couramment présent dans les produits alimentaires et qu'il est relativement nouveau dans l'approvisionnement alimentaire américain, introduit dans le cadre de l'essor actuel des protéines végétales. "Nous ne savons pas s'il s'agit d'un contaminant ou de la farine elle-même, car il ne semble pas y avoir de données sur la sécurité", a déclaré Michael Hansen, un chercheur principal de Consumer Reports .

Les contrôles de sécurité alimentaire de Daily Harvest

D'anciens employés ont déclaré à Fortune que Daily Harvest a mis en place un solide processus de sécurité alimentaire et exige que tous ses ingrédients aient la désignation FDA "généralement reconnu comme sûr" ou GRAS. Mais tout le monde ne croit pas que cette désignation est hermétique. En fait, la loi permet à une entreprise de déterminer elle-même que l'utilisation d'un ingrédient est GRAS - à condition qu'il y ait suffisamment de données de sécurité - sans jamais notifier sa conclusion à la FDA. "Il y a une faille dans notre système de sécurité alimentaire qui permet aux entreprises de déterminer elles-mêmes ce qui est sûr", explique M. Hansen. La farine de tara n'apparaît pas dans la base de données GRAS de la FDA, mais une source proche de la société a déclaré à Fortune que le fournisseur de Daily Harvest avait confirmé que l'utilisation de la farine était GRAS, ce qui indique que le fournisseur a fait une auto-déclaration.

Comme de nombreuses marques de produits de consommation, Daily Harvest externalise sa production alimentaire, et la société affirme que tous ses fournisseurs sont soumis à des inspections par des tiers avant de lui fournir des ingrédients.

M. Marler, qui a été qualifié d'avocat le plus puissant du pays dans le domaine de la sécurité alimentaire, avait une théorie de travail selon laquelle la farine de tara était à blâmer avant même que Daily Harvest ne la désigne publiquement. Il avait reçu un appel d'une personne qui avait bu un smoothie mangue-ananas fabriqué par Revive Superfoods et qui avait présenté les mêmes symptômes que les clients dans ses affaires de crumbles. Les crumbles et le smoothie avaient un ingrédient en commun : le tara. M. Marler dit qu'il a maintenant 30 clients qui affirment que le smoothie Revive les a rendus malades ; l'avocat a intenté deux procès contre Revive au nom de clients qui prétendent que la consommation du smoothie les a conduits à l'hôpital.

Revive a retiré le smoothie de son site Web, mais, contrairement à Daily Harvest, n'a pas émis de rappel. Contacté par courriel, le PDG de Revive, Yousuf Soliman, s'est refusé à tout commentaire, si ce n'est qu'il a déclaré : " Nous procédons à un examen interne, mais pour l'instant, il n'y a aucun lien et les résultats sont négatifs. " La société d'abonnement aux smoothies glacés fait maintenant l'objet de son propre fil de discussion Reddit, rempli de messages qui détaillent comment le smoothie a rendu les gens malades.

On vit et on meurt par les médias sociaux

L'une des plus grandes critiques des consommateurs à l'égard de Daily Harvest est que, pour une entreprise prétendument habile à capitaliser sur l'ère Instagram, elle a bâclé toute l'affaire désordonnée sur les médias sociaux. L'entreprise affirme avoir envoyé le courriel du 17 juin à tous ceux qui avaient acheté ou reçu les crumbles. Le courriel avertissait que certains clients avaient signalé des "problèmes gastro-intestinaux" après avoir consommé le produit, mais plusieurs personnes à qui Fortune a parlé disent que ce langage ne correspondait pas à la gravité de leurs symptômes. Daily Harvest n'a pas non plus affiché initialement d'avertissement sur ses comptes TikTok ou Instagram. "Ils ont acquis une grande partie de leurs consommateurs par le biais des médias sociaux", dit Silverman, le dénonciateur de TikTok, "alors pourquoi ne pas mettre l'information là où sont vos clients ?"

Lorsque Daily Harvest a effectivement publié un message sur le problème des miettes sur Instagram, deux jours après son courriel et un jour après le message TikTok de Silverman, il l'a fait en mettant à jour les messages précédents sur les miettes. Les utilisateurs qui ont remarqué le changement ont dû cliquer deux fois et quitter la plateforme pour lire le "message important" de l'entreprise." Les followers ont exigé de savoir pourquoi les informations de sécurité n'étaient pas au premier plan. "Pourquoi ne pas inclure le message important dans la légende ? Votre esthétique sur les médias sociaux est-elle plus importante que la santé des consommateurs ?", a commenté une affiche. "C'EST UNE URGENCE, PAS UN STUNT DE PR", a écrit un autre. Sur Reddit, des clients se sont demandés pourquoi l'entreprise était capable de leur envoyer un texto à propos de renouvellements de commandes mais pas à propos d'une grave question de santé. "Ils ont perdu toute crédibilité immédiatement en n'étant pas transparents ou réactifs dès le début", explique Kumar, professeur à l'American University. L'entreprise affirme avoir "utilisé les canaux de communication les plus efficaces pour informer directement les clients."

Daily Harvest a par la suite supprimé les posts de crumbles, et jusqu'à cette semaine, son seul contenu Instagram a été des mises à jour sans queue ni tête, uniquement sous forme de texte, sur le rappel, signées par le PDG Drori. Dimanche, l'entreprise a publié son premier message non lié au rappel des crumbles depuis le 17 juin : une photo du logo de Daily Harvest accompagnée d'une légende indiquant qu'au cours des prochains jours, elle ferait découvrir aux utilisateurs comment elle fabrique et se procure ses aliments. Certains commentateurs se sont moqués de l'entreprise pour avoir tourné la page. "Je vois, nous passons juste outre toute la saga de l'ablation de la vésicule biliaire", a écrit un utilisateur.

Carle Stenmark, associé général de VMG Partners, l'un des principaux investisseurs de Daily Harvest, affirme que sa société de capital-investissement investit dans de nombreuses entreprises alimentaires et que les rappels ne sont pas anormaux. La différence est que Daily Harvest est "une entreprise fondée sur les médias sociaux", explique M. Stenmark, qui siège également au conseil d'administration de Daily Harvest. "On vit et on meurt grâce aux médias sociaux".

Ne pas relier les points - jusqu'à la chirurgie

Plusieurs anciens clients de Daily Harvest ont confié à Fortune qu'ils avaient appris à faire confiance à la marque au point de ne jamais soupçonner que les crumbles étaient à blâmer. Nicole Kidston Thomson, une mère qui travaille à Brooklyn et qui a deux enfants de moins de 2 ans, a essayé la marque pour la première fois lorsqu'un voisin lui a donné une carte cadeau après la naissance de son fils en 2021. À un moment donné, son congélateur ne contenait que des produits Daily Harvest et du lait maternel congelé. "J'étais une disciple de Daily Harvest", dit-elle. "J'essayais d'être une mère en bonne santé".

Thomson dit avoir mangé les crumbles à deux reprises - une fois le 15 mai et une autre le 9 juin - et avoir présenté à différents moments des symptômes tels que diarrhée, vomissements, urine foncée, fatigue extrême et ce qu'elle décrit comme les pires brûlures d'estomac de sa vie. Elle dit qu'elle s'est dit qu'elle avait mangé quelque chose qui ne lui convenait pas et qu'elle attribuait les symptômes persistants, comme les reflux acides et la fatigue, à ses hormones post-partum ou au fait d'être une mère épuisée qui travaille.

Les crumbles n'étaient pas sur le radar de Mme Thomson quand elle a reçu le courriel de Daily Harvest du 17 juin, une semaine après avoir mangé le produit une deuxième fois. Le message informait les clients de l'importance de bien cuire les lentilles, avant de leur conseiller de jeter les crumbles par "excès de prudence" et de s'attendre à un crédit sur leur prochaine commande. Je me suis dit : "Super, je vais avoir un crédit de 10 dollars", raconte Thomson. "Il n'y avait rien là-dedans qui disait que c'était une question de santé urgente. Cela semblait tellement décontracté". L'e-mail a marqué le début du rappel volontaire de l'entreprise, mais nulle part dans le message ou dans la ligne d'objet l'entreprise n'a utilisé le mot rappel. Ce n'est que lorsqu'une autre maman de la cour de récréation a posté sur Instagram son expérience avec les crumbles que Thomson a fait le lien.

Carol Ready, une professeure qui vit à Tulsa, mangeait des produits Daily Harvest trois à sept fois par semaine pour l'aider à traverser un semestre chargé. Mme Ready a mangé des crumbles à deux reprises en mai et s'est retrouvée les deux fois aux urgences avec ce qu'elle a décrit comme la douleur la plus intense qu'elle ait jamais ressentie. "Je ne soupçonnais même pas Daily Harvest", dit-elle. "Il se vend comme étant très sain. Je leur ai fait confiance." Il n'y a pas eu de déclic pour Ready jusqu'à ce qu'un ami lui envoie le fil de discussion Reddit de Daily Harvest et des tweets sur quelqu'un qui s'est fait enlever la vésicule biliaire après avoir mangé les crumbles. Elle raconte qu'elle a lu le message juste au moment où elle allait passer en pré-opération pour se faire enlever la vésicule biliaire. Jusque-là, elle avait continué à manger les aliments Daily Harvest qui se trouvaient dans son congélateur. Elle dit qu'elle n'avait pas vu le courriel du 17 juin de Daily Harvest, car elle s'est inscrite au service avec un compte de messagerie qu'elle ne consulte pas régulièrement.

Le dossier de Mme Ready était le premier que M. Marler avait déposé contre Daily Harvest (il représente également M. Thomson). Mais Marler a volontairement rejeté l'affaire la semaine dernière après que Daily Harvest ait demandé que le procès soit soumis à l'arbitrage. La société a fait valoir que lorsque Mme Ready s'est inscrite pour recevoir ses produits, elle a accepté ses conditions de service, y compris la renonciation à son droit d'aller en justice et d'avoir un procès devant un juge ou un jury. Marler a déposé deux autres plaintes au nom de mineurs, qui n'ont personnellement jamais accepté les conditions de service. L'entreprise fait face à une troisième poursuite de la part d'un influenceur, représenté par un autre avocat, qui a reçu les crumbles de l'entreprise et n'a donc jamais accepté ses conditions de service.

Rompre avec les habitudes de Daily Harvest

Pour Thomson et Ready, le rappel est arrivé trop tard. Dès le premier courriel de Daily Harvest, ils avaient tous deux déjà consommé les crumbles. Ce n'était pas le cas de Tasha Peterson. Elle a reçu les miettes le 14 juin, mais elles sont restées dans son congélateur jusqu'au 2 août, date à laquelle elle les a mangées. Tasha Peterson dit qu'elle s'est rendue aux urgences le soir même en raison de douleurs atroces et qu'elle est restée à l'hôpital pendant trois jours pendant que ses médecins essayaient de comprendre ce qui n'allait pas.

Peterson dit qu'elle n'a vu les e-mails de Daily Harvest concernant les crumbles qu'après son épreuve. Elle ne vérifie pas régulièrement le compte auquel le message a été envoyé, dit-elle ; de plus, le message se confondait avec les courriels promotionnels habituels qu'elle reçoit de l'entreprise. Ce qui la contrarie le plus, c'est que la société n'a pas envoyé de message aux clients pour les informer du rappel. "J'en déduis que vous vous souciez davantage de votre image que de ma sécurité", dit-elle. Les textos sont le moyen de communication des gens occupés, dit-elle, et Daily Harvest est conçu pour les gens occupés comme elle (quatre enfants, sa propre société de courtage immobilier et un autre emploi comme investisseur immobilier). "Je comprends que des rappels puissent se produire, dit-elle, mais je m'attends à ce qu'ils fassent un meilleur travail pour me prévenir d'un problème."

Comme beaucoup de personnes qui sont tombées malades et avec qui Fortune a parlé, les trois femmes disent qu'elles sont maintenant aux prises avec l'anxiété de ce qu'elles mangent. Elles ont également toutes abandonné leur habitude de Daily Harvest. Le médecin de Thomson lui a recommandé d'arrêter d'allaiter son fils parce que le problème des crumbles n'est pas encore clair. Elle est émue à l'idée qu'elle ait pu lui donner une toxine. "Je n'ai même pas les informations nécessaires pour savoir à quel point nous devrions être effrayés", dit-elle. Ready a consulté un nutritionniste pour l'aider à gérer sa peur de la nourriture. Elle veut tout laver elle-même et ne manger que des aliments bien cuits. "Je ne veux pas revivre cela", dit-elle. "Je n'ai plus de vésicule biliaire à donner".