Bonjour,

Au cours des dernières semaines, j'ai discuté avec des experts universitaires et des directeurs financiers des nouveaux indicateurs de performance clés (KPI). Comme je l'ai écrit précédemment, la valeur de la durée de vie du client (VVC) est à la mode et les indicateurs clés de performance vieux de 30 ans sont à proscrire. J'ai pensé qu'il serait particulièrement intéressant de parler à un expert en entreprise qui travaille dans le domaine de l'engagement des clients afin d'approfondir les mesures qui comptent et pourquoi.

Si vous interagissez avec DoorDash ou Uber par SMS, vous interagissez également avec Twilio. Cette société, basée à San Francisco, propose une plateforme d'engagement client qui permet de communiquer par SMS (messages texte), appels vocaux, vidéo et courrier électronique. Fondée en 2008, Twilio a clôturé le deuxième trimestre 2022 avec plus de 275 000 comptes clients actifs.

Hier, je me suis assis avec Khozema Shipchandler, qui a rejoint Twilio en tant que directeur financier en novembre 2018 et est devenu directeur de l'exploitation (COO) en octobre 2021. Le coût d'acquisition des clients (CAC) est tout aussi important que la CLV, affirme Shipchandler. "Un coût d'acquisition de clients ne devrait pas être mesuré indépendamment", dit-il. "Il doit être mesuré par rapport à la valeur à vie du client. C'est devenu une priorité absolue pour les directeurs financiers, car la numérisation des entreprises les oblige à établir des relations directes avec leurs clients." Idéalement, vous devriez dépenser moins pour acquérir des clients que ce que vous récupérez en profit à long terme de ces clients, dit-il.

Comment Twilio envisage le CAC et la CLV lorsqu'il acquiert un nouveau client :

"Combien cela me coûte-t-il ?" explique M. Shipchandler. "Je pense au chargé de clientèle qui s'occupe du client, à tous les coûts associés au chargé de clientèle, comme un ingénieur en solutions, aux coûts de marketing associés à la transaction, à tous les coûts d'assistance, éventuellement à la R&D, ainsi qu'à la technologie, comme un CRM (gestion de la relation client), qui est utilisée dans le cadre de la transaction. Quel est le coût total avant que je finisse par signer avec un client ?"

Il poursuit : "Et lorsque j'engage ce client, j'estime le montant de la valeur qu'il va créer pour lui-même d'abord, et pour moi ensuite, parce que nous finirons par prendre un dollar sur la valeur plus large qu'il crée avec ses consommateurs."

Comment un client potentiel de Twilio envisagerait le CAC et le CLV :

"Je vais aller acheter cette technologie chez Twilio", explique M. Shipchandler. "Il pourrait s'agir de l'actif et des capacités de données avec Twilio Segment (une plateforme de données client) et il est probable qu'il sera associé à certaines de nos capacités de communication. Ils vont donc évaluer ce qu'ils paient pour Segment. Que vais-je payer pour la pile de logiciels de communication de base que Twilio offre ? Et puis en plus de cela, comment utiliser ces capacités avec mes propres efforts de marketing et les coûts de mes propres représentants commerciaux ? Et ensuite, est-ce que je génère beaucoup plus de valeur pour cette base de consommateurs ? Dans la plupart des cas, ils ont des milliers de consommateurs, parfois des millions."

M. Shipchandler affirme également que la CLV doit être "largement supérieure" au CAC. Si votre CLV n'est pas au moins 2 à 3 fois supérieure au CAC, "vous avez probablement affaire à une entreprise non rentable", dit-il.

Il a donné un exemple de la manière dont les clients de Twilio utilisent la technologie de l'entreprise pour réduire leur CAC. Selon M. Shipchandler, la division mexicaine de Domino's a utilisé des données de première main alimentées par Twilio Segment pour réduire de 65 % le coût d'acquisition et a constaté une augmentation de 700 % du rendement des dépenses publicitaires pour les campagnes Google.

L'expérience des employés (EX) est également une mesure que "beaucoup d'entreprises traditionnelles, et certainement les entreprises technologiques, ont commencé à utiliser", dit-il. "Nous menons nos enquêtes internes sur l'expérience des employés et je pense que nous obtenons d'excellentes informations que nous prenons très au sérieux. Nous essayons d'établir une corrélation assez étroite avec le sentiment des employés, puis de relier ce sentiment à la fidélisation des employés", explique M. Shipchandler.

Twilio a commencé par créer des API (interfaces de programmation d'applications) permettant aux entreprises et aux consommateurs de communiquer par voie numérique. Par exemple, "vous recevez un message indiquant que votre ordonnance est disponible ou que quelqu'un confirme votre rendez-vous chez le médecin", explique M. Shipchandler. Mais Twilio s'est ensuite concentré sur la fourniture d'une plateforme d'engagement client avec l'acquisition de Segment en 2020. Un exemple ? "Nous pouvons utiliser des communications riches en données où nous savons quelque chose de spécifique sur vous", m'a dit Shipchandler. "C'est Sheryl et nous savons quelque chose sur elle et nous connaissons son historique d'achat. Nous savons ce qu'elle aime ou n'aime pas. Et au passage, vous donnez votre consentement pour toutes ces communications."

Une accélération de la transformation numérique accompagnée d'une attention particulière à la vie privée des consommateurs, et l'émergence d'un modèle commercial direct au consommateur où les marques cherchent à établir des relations directes avec leurs clients, sont des tendances qui façonnent l'activité.

Les directeurs financiers se concentrent sur la préparation des entreprises à ces défis. "Harmit Singh, vice-président exécutif et directeur financier de Levi Strauss & Co, m'a récemment confié que la valeur de la durée de vie des clients était devenue une mesure importante. "Nous accélérons nos activités de vente directe aux consommateurs, c'est-à-dire les magasins et le commerce électronique. Ce sont des canaux où vous pouvez établir des relations avec les clients. "

Shipchandler occupe maintenant le poste de directeur de l'exploitation, mais "en tant que directeur financier, j'étais plutôt opérationnel dans ma façon de penser à l'entreprise", explique-t-il. "Je dirais que lorsque je parle à un grand nombre de mes pairs, je constate qu'ils sont assez engagés sur le plan opérationnel, que ce soit au niveau du DAF ou du DCO", dit-il. "Ils aiment participer à la création de cette valeur pour les clients." Et d'ajouter : "Les solutions sont beaucoup plus convaincantes si cette valeur à vie peut être démontrée. Et je pense que le travail du financier, franchement, est d'aider à faire cela."

Twilio a confirmé dans un billet de blog dimanche qu'il avait été piraté le 4 août, j'ai posé des questions à ce sujet également. "Il se trouve que je suis le propriétaire de l'équipe de cybersécurité, donc je sais beaucoup de choses sur cet incident particulier", m'a dit Shipchandler. "Nous avons été victimes d'une attaque par hameçonnage. Nous pensons l'avoir contenue à un certain nombre d'employés et à un certain nombre de clients. Ce n'est pas massif ou généralisé ou quoi que ce soit de ce genre".

À demain.

Sheryl Estrada
sheryl.estrada@fortune.com

La belle affaire

"Merchants getting ready for crypto", un rapport de Deloitte, a révélé que, dans l'ensemble, les commerçants américains pensent que leur adoption des paiements en monnaie numérique leur confère un avantage concurrentiel. Environ 85 % des personnes interrogées prévoient que les paiements en monnaie numérique seront omniprésents dans leurs secteurs respectifs d'ici cinq ans, et s'attendent à ce que les fournisseurs acceptent les monnaies stables et les cryptocurrences, selon le rapport.L'enquête a interrogé un échantillon de 2 000 cadres supérieurs d'organisations de vente au détail aux États-Unis, principalement dans le secteur des biens et services de consommation, et a porté sur les biens numériques, l'électronique, la mode, l'alimentation et les boissons, la maison/le jardin, l'hôtellerie et le transport.

Avec l'aimable autorisation de Deloitte

Aller plus loin

Gleb Tsipursky, PDG de la société de conseil Disaster Avoidance Experts, publie dans le magazine Fortune un article intitulé "Why a recession will boost remote work". "La plupart des dirigeants souhaitent que les employés soient au bureau", écrit Tsipursky. "Malheureusement, ils ne saisissent pas les facteurs clés d'une récession qui favoriseront le travail à distance. Il est vrai qu'une récession donnera plus de pouvoir aux employeurs. Cependant, ce que les auteurs des titres manquent, c'est qu'une récession nécessite d'obtenir le meilleur retour sur investissement de la part des employés."

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Scott Roe, directeur financier, assumera la responsabilité supplémentaire de directeur de l'exploitation (COO) chez Tapestry, Inc. (NYSE : TPR), une maison new-yorkaise d'accessoires de luxe modernes et de marques de style de vie, avec effet immédiat. L'actuel COO Tom Glaser a décidé de prendre sa retraite. Il restera dans l'entreprise jusqu'au 1er octobre. Roe est directeur financier depuis juin 2021. Il continuera à diriger l'organisation financière tout en élargissant son champ d'action pour inclure la supervision des opérations de la plateforme multimarque de Tapestry, y compris la chaîne d'approvisionnement et les technologies de l'information. Dans le cadre de ces changements, la PDG de la société, Joanne Crevoiserat, assumera la supervision directe de l'équipe de stratégie et de connaissance des consommateurs de Tapestry, qui relevait auparavant de Roe.

Michael S. Smith, vice-président et directeur financier de Voya Financial, Inc. (NYSE : VOYA), une société spécialisée dans la santé, la richesse et l'investissement, a annoncé que M. Smith a décidé de quitter la société pour assumer des rôles de direction plus importants en dehors de Voya. Smith continuera à servir en tant que directeur financier de Voya jusqu'au 15 novembre. Il supervisera la clôture et les rapports du troisième trimestre de la société, qui se termine le 30 septembre. La société effectuera une recherche interne et externe pour identifier le successeur de Smith.

Entendu

"Lorsque nous réalisions de gros bénéfices, j'ai quelque peu déliré, et en regardant en arrière, je suis très embarrassé et j'ai des remords."

-Masayoshi Son, PDG du conglomérat japonais et puissance d'investissement technologique SoftBank, a déclaré lors d'une conférence de presse lundi à propos de la perte de 23 milliards de dollars entre avril et juin, la plus importante perte trimestrielle de l'histoire de l'entreprise. Ces dernières années, une frénésie d'investissements de plusieurs milliards de dollars a tourné au cauchemar pour SoftBank en 2022, alors que la hausse des taux d'intérêt et les craintes de récession ont décimé les actions technologiques et les investissements en capital-risque, selon Fortune.