Selon les experts, il est nécessaire de renforcer la synergie entre les directeurs financiers et les directeurs du marketing.
Bonjour,
Être un DAF efficace implique de collaborer avec ses collègues de la C-suite. Mais lorsqu'il s'agit d'élaborer des indicateurs clés de performance modernes et de transformation numérique, il faut encore plus de synergie entre les DAF et les directeurs du marketing (CMO).
La semaine dernière, je vous ai fait part de mon entretien avec Michael Schrage, chargé de recherche à l'Initiative on the Digital Economy de la MIT Sloan School of Management, sur les indicateurs clés de performance (qui permettent de suivre les performances d'une entreprise par rapport à un ensemble de cibles ou d'objectifs). M. Schrage a constaté que de nombreux directeurs financiers utilisent encore des indicateurs clés de performance datant d'il y a 30 ans, comme le coût d'acquisition des clients et le flux de trésorerie. Les nouveaux indicateurs clés de performance, tels que l'expérience des employés, l'expérience des clients et la valeur à vie des clients (le montant qu'un client est censé dépenser dans votre entreprise au cours de sa vie), reflètent les capacités technologiques modernes, a-t-il ajouté. J'ai reçu beaucoup de commentaires sur mon article à ce sujet, ce qui a suscité une plus grande discussion.
"Ces indicateurs clés de performance émergents et toutes les données qui les accompagnent créent des tensions dans la C-suite", m'a dit Schrage dans une conversation de suivi. "J'ai observé qu'il y a maintenant une lutte de pouvoir en cours parce que traditionnellement, le directeur financier est le propriétaire des mesures de valeur." Il pose la question suivante : "Puisque les indicateurs clés de performance modernes impliquent l'expérience client, qui sera propriétaire des données ? Le directeur financier ou le chef CMO ?" Les CMO sont généralement les propriétaires de l'expérience client, dit Schrage.
Nager dans le même couloir
Pour cultiver la relation entre le DAF et le CMO, il faut "passer de à ". Courtney Rose, responsable du secteur chez Google, m'a expliqué que les finances et le marketing devaient être considérés comme un "couple puissant".
En juin, Rose a rédigé un billet de blog : "Pourquoi une alliance CMO-CFO est la pièce cruciale du puzzle de la transformation numérique". Google, en partenariat avec Kantar, a sondé l'opinion des dirigeants des entreprises du Fortune 1000 et des spécialistes du marketing de tous les secteurs sur ce sujet. Et le CMO et le CFO sont apparus comme essentiels, selon les résultats.
Comprendre vos clients et vous assurer que vous disposez des bonnes données pour mesurer non pas une conversion mais plutôt la valeur à vie est incroyablement important lorsque vous pensez au potentiel "aujourd'hui" de votre entreprise et à celui de "demain"", dit Rose.
Google et Kantar ont mené une enquête auprès de 500 responsables marketing en 2021, ainsi que des entretiens avec des membres de la C-Suite. Les dirigeants des entreprises numériquement avancées ont signalé des niveaux de collaboration plus élevés entre leurs équipes financières et marketing par rapport aux dirigeants des entreprises numériquement émergentes, selon les résultats.
"Nous avons constaté que des indicateurs de succès clairement définis et partagés entre les équipes, et non pas spécifiques à des fonctions en utilisant uniquement des indicateurs de marketing, aident à créer un langage commun entre toutes les fonctions de l'entreprise", dit Rose. "Cela permet une meilleure communication et collaboration pour répondre aux professionnels de l'entreprise dans son ensemble."
Alors, comment la relation DAF-CMO facilite-t-elle la transformation numérique pour servir les clients ? Le marketing nourrit "une culture de la réflexion prospective", explique Rose. "Ils peuvent aider les autres à repenser le rôle du marketing en tant que moteur de la croissance et voix du client, qui fournit des solutions cohérentes et évolutives pour l'expérience client sur tous les points de contact." Les spécialistes du marketing doivent également "gérer les profits et les pertes qui font correspondre les initiatives de marketing à des résultats commerciaux mesurables", ajoute-t-elle.
L'étude a également mis en évidence les avantages des entreprises qui recrutent des responsables marketing dotés de compétences en analyse financière. Selon le rapport, les directeurs du marketing capables de traduire leurs mesures de marketing en impact commercial ont 37 % plus de chances de faire état d'une croissance du chiffre d'affaires que les responsables qui ne communiquent qu'en langage marketing. Un exemple ? Lier l'investissement progressif à un certain pourcentage de croissance des ventes d'une année sur l'autre.
Pour aider à construire la relation entre la finance et le marketing, "les directeurs financiers devraient rationaliser les stratégies de croissance en combinant les vecteurs de croissance du marché et le paysage de la demande des consommateurs, ainsi qu'encourager l'innovation et donner la possibilité de tester et d'échouer sur des idées à plus petite échelle pour prouver ou réfuter une analyse de rentabilité", dit Rose.
Parallèlement, "les CMO doivent apporter une perspective extérieure", dit-elle. On attend d'eux qu'ils aident la direction à "comprendre à quoi ressemblera l'avenir et ce que cela signifie pour l'entreprise", ce qui est "basé sur les catégories, les concurrents, les consommateurs et les tendances culturelles", explique-t-elle. En outre, les directeurs du marketing "doivent recruter des spécialistes du marketing modernes, dotés d'un esprit stratégique et analytique et des compétences nécessaires pour favoriser la collaboration interfonctionnelle à long terme", ajoute Mme Rose.
Que pensez-vous de la collaboration entre le directeur financier et le directeur marketing ?
À demain.
Sheryl Estrada
sheryl.estrada@fortune.com
La belle affaire
Le "2022 Anatomy of Work Report", publié par la plateforme de collaboration Asana, a révélé que l'épuisement professionnel et le syndrome de l'imposteur (un sentiment de doute lié aux réalisations) continuent d'être répandus et constituent des défis majeurs pour les travailleurs. D'après le rapport, environ 77 % des travailleurs américains ont connu l'épuisement professionnel ou le syndrome de l'imposteur. Près d'un quart (24 %) de ceux qui ont connu le syndrome de l'imposteur ont déclaré que des processus plus clairs contribueraient à en atténuer les effets. Et 25 % disent que le mentorat et la formation pourraient aider. Mais seuls 18 % pensent qu'un environnement où les problèmes peuvent être discutés ouvertement serait utile. Asana recommande un "cadre 3M" pour lutter contre l'épuisement professionnel. Macro-pause : prendre une demi-journée ou une journée complète de congé par mois. Pauses méso : prendre 1 à 2 heures de repos par semaine. Micro-pauses : prendre quelques minutes pour faire une pause plusieurs fois par jour. Pour ce rapport, Asana a analysé les comportements et les attitudes de 2 006 travailleurs intellectuels (ceux dont le travail implique le traitement d'informations) aux États-Unis et de plus de 10 000 dans le monde.
Avec l'aimable autorisation d'Asana
Approfondir le sujet
"Finance 2025 : Digital transformation in finance", un nouveau rapport de Deloitte, propose huit prédictions sur le numérique pour les directeurs financiers. Par exemple, la première prédiction concerne la "finance factory". "Dans les années à venir, l'ERP basé sur le cloud, l'automatisation et l'innovation cognitive se poursuivront à un rythme soutenu, créant des opportunités pour simplifier radicalement les processus et libérer les personnes", selon le rapport. "L'ajout de la blockchain au mélange ne fera qu'accélérer cette tendance".
Leaderboard
Chris DeAlmeida a été nommé directeur financier de Wrap Technologies, Inc. (Nasdaq : WRAP), une société de technologies et de services de sécurité publique. DeAlmeida remplace Jim Barnes, qui prend sa retraite en tant que directeur financier. M. DeAlmeida rejoint Wrap après avoir occupé le poste de directeur financier chez Encore. Plus tôt dans sa carrière, il a été directeur financier pendant six ans et a occupé les fonctions de trésorier et de vice-président exécutif pour Orion Group Holdings (NYSE : ORN).
Mehul Joshi a été nommé directeur financier de Berkeley Lights, Inc. (Nasdaq : BLI), une société de biologie cellulaire numérique, avec effet immédiat. Joshi a occupé plusieurs postes de direction dans le domaine de la finance et de la comptabilité chez ResMed Incorporated, une entreprise de santé numérique et d'appareils médicaux connectés au cloud, y compris, plus récemment, le poste de SVP des finances et de responsable du FP&A mondial. Avant ResMed, Joshi a occupé des postes de direction à responsabilité croissante chez Gilead Sciences.
Entendu
"Je peux vous assurer que personne chez Domino's n'est satisfait de nos récentes performances."
-Le PDG de Domino's Russell Weiner a déclaré lors de la conférence téléphonique sur les résultats de l'entreprise de pizza la semaine dernière. Domino's a signalé une baisse de 11,7 % des ventes de livraison au deuxième trimestre par rapport à l'année précédente, le total des ventes au détail mondiales ayant chuté de 3 % sur cette période, principalement en raison de problèmes de personnel. Selon l'entreprise, les gens continuent à commander des pizzas, mais il n'y a pas assez de personnel pour répondre au téléphone, préparer la pizza et la livrer, rapporte Fortune.