Au début de l'année, l'avenir semblait ne pouvoir que s'améliorer pour l'ESG, la pratique de plus en plus répandue consistant à prendre en compte les facteurs environnementaux, sociaux et de gouvernance dans les décisions commerciales et d'investissement. En matière d'investissement, le domaine sortait d'une année 2021 record, avec 649 milliards de dollars investis dans des fonds axés sur l'ESG dans le monde, selon Morningstar Direct.

Selon une estimation de l'époque, un tiers des actifs sous gestion dans le monde, y compris l'argent d'un nombre croissant d'énormes fonds de pension publics, étaient investis selon les principes ESG. Souvent présentée comme le mouvement dont la planète a besoin à l'heure du changement climatique, de l'aggravation des inégalités et d'autres problèmes sociaux, l'ESG a trouvé un écho particulier auprès des jeunes générations - à tel point que des écoles de commerce, dont Wharton, ont lancé des MBA axés sur l'ESG.

Mais si 2021 a été l'année de l'éclosion de l'ESG, 2022 a marqué le début de son adolescence maladroite - une période difficile au cours de laquelle elle doit faire face aux critiques et se définir.

Une partie au moins de cette crise d'identité est un problème de marketing. Conçue à l'origine comme une stratégie de maximisation des profits à long terme, basée sur l'idée qu'une planète en fusion et en proie à des conflits est mauvaise pour les affaires, l'ESG s'est récemment retrouvée mêlée à des conflits de valeurs, et donc aux guerres culturelles américaines.

La stratégie ESG consiste fondamentalement à évaluer l'impact des facteurs externes sur une entreprise(comment les inondations côtières peuvent-elles affecter mon usine ? Comment une équipe plus diversifiée affecterait-elle les performances ?), plutôt que l'impact de l'entreprise sur le monde en général(Comment mon usine pourrait-elle polluer la planète ? Comment un recrutement diversifié pourrait-il remédier aux inégalités ?).

Lorsque les hommes d'affaires soucieux de leur rentabilité parlent de l'ESG, ils se concentrent souvent sur le premier point. Mais il est facile de brouiller la ligne entre les deux, et de nombreux efforts de marketing le font. L'ESG est étiquetée avec l'image de marque "Faire le bien en faisant le bien" attachée à d'autres mouvements commerciaux comme le capitalisme participatif ou l'investissement "d'impact". Cela a créé une image confuse dans laquelle l'alignement des investissements sur les valeurs sociales d'une personne (comme la protection de l'environnement) est confondu avec l'ESG, qui est censé être basé sur une analyse de rentabilité.

Il n'est donc pas surprenant que certaines sommités et certains politiciens de droite aient transformé l'ESG en un terme péjoratif, qualifiant cette stratégie floue de "capitalisme sauvage", un effort des institutions financières libérales pour tromper les investisseurs américains dans le but de faire avancer des causes progressistes. Vivek Ramaswamy, un ancien entrepreneur en biotechnologie, est devenu l'enfant-vedette du mouvement anti-ESG, en lançant quelques fonds d'investissement, dont un ETF sur l'énergie avec le ticker tristement célèbre DRLL, pour lutter contre les initiatives de durabilité et de diversité. Ce message, repris par l'ancien vice-président Mike Pence, le gouverneur de Floride Ron DeSantis et le pundit Tucker Carlson de Fox, entre autres, a à la fois rehaussé le profil de l'ESG et rendu la conversation encore plus confuse et mal informée. (Carlson est allé jusqu'à attribuer l'effondrement de l'économie sri-lankaise à la SEG).

Pour les membres du monde des affaires qui prennent les principes du GNE au sérieux, tout ceci n'est qu'une façade frustrante. Ils voient beaucoup de problèmes dans l'état actuel des choses, mais ils voient aussi un cadre qui mérite d'être amélioré. "Pour moi, il y a beaucoup de travail à faire", déclare Witold Henisz, professeur et vice-doyen à Wharton, qui dirige l'initiative ESG de l'école.

Ce travail consiste notamment à s'attaquer aux affirmations souvent exagérées du domaine ESG concernant le retour sur investissement, ainsi qu'à apprivoiser ses systèmes de notation extrêmement incohérents et opaques, qui sèment souvent la confusion en notant les entreprises simultanément sur E, S et G. Tesla, dont la contribution des voitures électriques à la lutte contre le changement climatique est indéniablement vitale, a été retirée d'un indice ESG en raison d'allégations de discrimination raciale et d'autres problèmes au sein de l'entreprise, ce qui a conduit Elon Musk à qualifier l'ensemble du domaine d'"escroquerie".

Comme le note Henisz, une grande partie du mouvement anti-ESG est une campagne coordonnée, soutenue par des organisations telles que l'American Legislative Exchange Council, favorable aux combustibles fossiles, avec des projets de loi "anti-ESG" introduits dans au moins 17 États et promulgués dans au moins cinq depuis début 2021. Ces efforts visent généralement à interdire l'utilisation des facteurs ESG dans l'investissement des fonds de pension publics - comme la Floride l'a récemment fait avec son fonds d'État de 186 milliards de dollars - ou à punir les investisseurs perçus comme discriminant certaines industries via des politiques ESG.

Le Texas a mis en œuvre une telle législation en septembre 2021, en interdisant aux municipalités de faire des affaires importantes avec des banques qui limitaient le financement des sociétés pétrolières et gazières ou des armes à feu. Pour ces raisons, cinq grandes banques - dont Citigroup, JPMorgan Chase et Goldman Sachs - ont quitté le marché obligataire municipal de l'État. Ensemble, elles avaient souscrit 35 % de cette dette, et leur départ a rendu le marché beaucoup moins compétitif, selon une analyse de Daniel Garrett de Wharton et Ivan Ivanov de la Réserve fédérale. Ils ont constaté que cette politique coûtera aux Texans, qui paieront entre 303 et 532 millions de dollars de plus en intérêts sur les 32 milliards de dollars empruntés au cours des huit premiers mois de la mise en œuvre des lois.

Ce qui est moins clair, c'est si les compromis changeront pour les banques si de nombreux autres États suivent l'exemple du Texas. Déjà, de nombreuses banques qui se vantent de leurs références ESG sont engagées dans une danse de claquettes maladroite, en mettant en avant leurs avoirs pétroliers et gaziers dans leur correspondance avec les fonctionnaires des États rouges. Cela donne du grain à moudre aux critiques progressistes qui pensent que l'ESG équivaut à de l'écoblanchiment.

Le retour de bâton de l'ESG est jusqu'à présent un phénomène largement américain, qui coïncide en partie avec deux propositions de la SEC qui obligeraient les entreprises et les fonds à divulguer des données relatives au climat et à l'ESG. Pour ceux qui observent la situation depuis l'extérieur des États-Unis, cette politisation laisse perplexe. "À l'heure actuelle, l'analyse ESG dans le domaine de l'investissement n'est qu'un investissement", déclare Lindsey Stewart, directrice de la recherche sur la gestion des investissements chez Morningstar, basée à Londres. Une fois que les investisseurs reconnaissent que les risques climatiques sont réels, ajoute-t-elle, "qu'ils se considèrent comme socialement et écologiquement conscients ou non, ces risques sont là."

Les difficultés croissantes de l'ESG coïncident avec un autre test, la guerre en Ukraine, qui a transformé les fonds durables en sous-performances. Avec une forte proportion de valeurs technologiques et une faible proportion de valeurs pétrolières, gazières et de défense, les indices ESG sont en baisse de 24,2 % depuis le début de l'année, contre une baisse de 21,6 % pour le marché en général. Pour la première fois en cinq ans, les fonds durables américains ont enregistré des sorties au deuxième trimestre - mais pas dans la même mesure que les fonds non ESG.

Cette constance suggère que les investisseurs engagés dans l'ESG ne sont pas prêts de disparaître. De même, comme l'a montré une nouvelle année d'événements climatiques catastrophiques (chaleur extrême en Europe, inondations catastrophiques au Pakistan, sécheresse sans précédent en Chine), les risques très réels auxquels les entreprises sont confrontées ne le sont pas non plus. Le réassureur Swiss Re a estimé que le changement climatique pourrait porter atteinte à la production économique mondiale à hauteur de 23 000 milliards de dollars d'ici 2050. Pour de nombreux dirigeants, l'anticipation de ces risques n'a rien à voir avec la volonté de plaire aux investisseurs "réveillés" : Il s'agit de protéger le résultat net.

Cet article a été publié dans le numéro d'octobre/novembre 2022 de Fortune avec le titre "L'investissement "réveillé" ne disparaît pas".