Bonjour,

En explorant la valeur des indicateurs clés de performance (ICP) modernes, j'ai discuté avec des universitaires et des experts du secteur au cours des dernières semaines. Et comme les KPI sont de plus en plus orientés vers l'expérience client (par exemple, des mesures telles que l'expérience des employés, l'expérience client et la valeur du cycle de vie du client), mes conversations avec les experts continuent de souligner l'importance d'une synergie renforcée entre les équipes financières et marketing.

"Il y a toujours un partenariat entre la finance et le marketing parce que traditionnellement, le marketing est considéré comme un centre de coûts", m'a dit Jessica Jensen, directrice du marketing chez Indeed.com, un site d'emploi mondial. "Et l'évolution, qui je pense est aussi liée à la transformation numérique, a été de considérer le marketing comme un centre de croissance."

Jensen, dans son rôle chez Indeed depuis 2021, est un vétéran de l'industrie technologique dont l'expérience comprend l'ancien chef des produits, des plateformes et des insights pour le marketing commercial chez Facebook. Au cours de sa carrière à des postes de direction du marketing dans la Silicon Valley, elle a vu la relation entre la finance et le marketing passer de : " 'Voici votre budget' ", dit Jensen. "'Voici votre dictat sur le retour sur investissement. Et nous devons contrôler le coût du marketing".

Elle poursuit : " Au cours de mon passage chez Facebook, Open Table, et maintenant chez Indeed, c'est beaucoup plus axé sur : "Comment investir intelligemment dans le marketing pour générer des revenus, des parts de marché et d'autres formes de croissance du chiffre d'affaires ?"

Les équipes marketing d'Indeed incluent la notoriété et la considération de la marque comme quelques-uns de leurs indicateurs clés de performance, tous liés au chiffre d'affaires, explique Jensen. "Il existe un terme dans le monde du marketing, l'UAC, qui désigne la considération spontanée", explique Jensen. L'UAC est le pourcentage de personnes interrogées qui connaissent votre marque sans être aidées.

"Il s'agit d'une mesure très importante que nous utilisons en marketing pour indiquer si la marque est connue et comprise", explique-t-elle. "Si nous avons la connaissance et la considération, cela rendra nos activités d'acquisition de clients plus efficaces, ce qui conduit à un coût d'acquisition de clients plus faible. Et si nous satisfaisons ces clients après qu'ils nous ont rejoints, leur valeur à vie augmente. Il s'agit donc d'un réseau de mesures interconnectées."

Cependant, un membre du conseil d'administration ou un PDG pourrait se dire : "Qu'est-ce que j'ai à faire de l'UAC ? dit Jensen. "Donc, faire le lien linéaire entre une métrique comme celle-ci et le revenu ou l'acquisition de clients est le travail que nous devons faire dans le marketing."

La valeur de la durée de vie des clients reste une mesure essentielle, tant du côté des consommateurs que du côté du B2B, dit Jensen. "Combien coûte l'acquisition d'un client (CAC) par rapport à la valeur à vie de ce client ?"

J'ai demandé à Jensen un exemple de projet de collaboration sur lequel elle a travaillé avec Sean McSherry, SVP et responsable des finances chez Indeed.

"Je pense que nous sommes devenus beaucoup plus sophistiqués dans notre utilisation de la segmentation LTV (valeur à vie du client)", explique-t-elle. "Nous avons réalisé un grand projet autour des ouvriers du bâtiment, des camionneurs, des infirmières, des professionnels du droit, etc. Nous proposons des emplois dans un éventail incroyable de segments industriels et de types d'emplois différents. Nous avons donc besoin d'être très précis dans l'évaluation de la VLT et du CAC au niveau de ce segment. Et cela a été une collaboration majeure entre notre équipe financière, notre équipe de produits pour les demandeurs d'emploi et notre équipe de marketing."

"La relation directeur financier-CMO est essentielle à la croissance globale de notre entreprise", a déclaré McSherry à Fortune dans un communiqué. "Notre relation doit être transparente, dynamique et avec un feedback constant et continu. Cela permet aux finances d'être plus flexibles avec notre approche d'investissement afin que nous puissions déterminer les meilleures façons de financer les opportunités de croissance en temps réel et d'itérer en cours de route. Ensemble, nous ne gérons pas des budgets prédéterminés, mais nous trouvons et finançons les meilleures voies de croissance."

"Vous avez 70 % plus de chances de réussir votre transformation numérique avec un responsable marketing qui est vraiment capable de traduire les mesures [marketing] en impact commercial", m'a confié Courtney Rose, responsable sectoriel chez Google. Une étude menée par Google, en partenariat avec Kantar, a révélé que "le directeur du marketing et le directeur financier forment un couple puissant qui détient la clé de la transformation numérique, en particulier dans des périodes comme celle-ci, où nous sommes confrontés à de nombreuses incertitudes", explique Courtney Rose. Mais les implications de la relation CMO-CFO vont au-delà de la transformation numérique, dit-elle. "Au bout du compte, il s'agit de savoir ce que nous faisons pour obtenir le meilleur résultat possible pour l'entreprise", explique Mme Rose.

Cela implique de "conduire une activité moderne et alignée avec des objectifs et des mesures partagés par tous les membres de la C-suite", explique Jensen. En utilisant des données partagées, tout le monde devrait être en mesure de dire : "Voici notre stratégie client et voici les mesures qui font bouger les choses pour l'entreprise et pour nos clients", ajoute-t-elle.

À demain.

Sheryl Estrada
sheryl.estrada@fortune.com

Prochain événement : Si vous êtes directeur financier dans la région de Chicago, rejoignez-nous au Sepia le 22 septembre pour notre dîner de discussion approfondi sur la collaboration entre directeurs financiers. Le sujet de discussion : Le modèle de talents financiers du futur. Je serai rejoint par Alan Murray, PDG de Fortune, Lee Clifford, rédacteur en chef de Fortune Finance, et Clem Johnson, président de Crist|Kolder Associates. Cliquez ici pour plus d'informations et pour vous inscrire. Veuillez noter que la participation est gratuite et soumise à approbation.

La belle affaire

Selon un rapport de Technavio, une société d'études de marché, la part de marché de la formation à la conformité des entreprises devrait augmenter de 2,42 milliards de dollars d'ici 2025, et la dynamique de croissance du marché devrait s'accélérer à un taux de croissance annuel composé (TCAC) de 7,24 %. Le marché a connu une croissance d'une année sur l'autre de 7 % en 2021. L'un des principaux facteurs de croissance du marché mondial de la formation à la conformité des entreprises est la hausse de la surveillance continue, selon le rapport.

Avec l'aimable autorisation de Technavio

Approfondir le sujet

"Managing Shareholders in the Age of Stakeholder Capitalism", un nouveau rapport publié dans Harvard Business Review, propose quatre séries d'outils que les managers peuvent utiliser pour cultiver des actionnaires intendants. Ces tactiques sont basées sur deux dimensions : le temps d'efficacité et la difficulté de mise en œuvre, qui concerne la résistance potentielle à laquelle les managers peuvent être confrontés dans la mise en œuvre des tactiques, selon le rapport.

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Jack Calandra a été nommé SVP et CFO de Caleres (NYSE : CAL), qui possède un portefeuille de marques de chaussures destinées au grand public, à compter du 12 septembre. Calandra succédera à Ken Hannah, qui a occupé le poste de CFP de Caleres au cours des sept dernières années. Hannah sera à la disposition de Caleres si nécessaire pour soutenir la transition, selon la société. M. Calandra a récemment occupé le poste de directeur financier de a.k.a. Brands. Avant cela, il était vice-président exécutif, directeur financier et trésorier de Tailored Brands. M. Calandra a également occupé plusieurs postes de direction chez Gap, Inc. dont ceux de vice-président des finances et des relations avec les investisseurs, vice-président et directeur financier de Banana Republic Global, vice-président et directeur financier de Gap Inc. Direct ; et VP et CFO, Gap International.

Henry Hagopian III a été nommé, avec effet immédiat, directeur financier d'Annovis Bio, Inc. (NYSE : ANVS), une société de plateforme médicamenteuse en phase clinique pour les maladies neurodégénératives. Jeff McGroarty s'est retiré de son rôle de directeur financier pour se consacrer à d'autres intérêts. M. McGroarty assurera la transition de ses fonctions au cours des prochaines semaines. M. Hagopian arrive chez Annovis avec 30 ans d'expérience dans le domaine des finances et de la comptabilité, dont 15 ans chez Organogenesis, une société de médecine régénérative cotée en bourse, où il occupait dernièrement le poste de vice-président principal des finances et trésorier. En 2020, il a été le directeur financier intérimaire de la société.

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"De manière réaliste, je pense que nous devons utiliser le pétrole et le gaz à court terme, car sinon, la civilisation s'effondrera."

-Elon Musk, PDG de la société de véhicules électriques Tesla, a déclaré aux journalistes lors d'une conférence sur l'énergie en Norvège lundi, comme le rapporte Reuters. Musk a également déclaré : "L'un des plus grands défis auxquels le monde ait jamais été confronté est la transition vers une énergie durable et vers une économie durable. Cela prendra quelques décennies pour être achevé."