Ce mois-ci, les géants du commerce de détail et les régulateurs gouvernementaux du monde entier suivront de près le déploiement en Inde de l'Open Network for Digital Commerce (ONDC) dans 100 grandes villes.

L'ONDC est une initiative soutenue par le gouvernement qui a été conçue par des groupes de réflexion à but non lucratif. Le projet, défendu par le milliardaire indien et fondateur d'Infosys, Nandan Nilekani, vise à créer des conditions de concurrence équitables dans le commerce en ligne en mettant des dizaines de millions dekiranas(entreprises familiales indiennes) sur un pied d'égalité avec les géants du commerce en ligne tels qu'Amazon, Google et Flipkart (filiale de Walmart).Selon Reuters, Amazon et Flipkart contrôlent actuellement plus de 60 % du marché indien du commerce électronique.

L'ONDC plafonne à 3 % les commissions de recommandation pour les plateformes qui envoient des acheteurs vers un vendeur, ce qui est loin des 30 % environ que les vendeurs tiers perdent sur les grandes plateformes de commerce électronique existantes.

Les acheteurs vont se retrouver dans une situation sans précédent : Les recherches sur Amazon.com peuvent aboutir à des annonces sur eBay, ce qui montre à quel point l'ONDC peut rendre le commerce en ligne fluide.

"Avec l'ONDC, nous espérons non seulement créer des règles du jeu équitables pour l'Inde et toutes les entreprises qui y opèrent, mais aussi donner un aperçu au monde entier de la façon dont le commerce ouvert peut produire des résultats positifs à somme non nulle pour les entreprises et la société", a déclaré M. Nilekani dans un échange de courriels.

Même les entreprises de taille moyenne réclament l'ONDC. Le programme crée effectivement un carnet de commandes ouvert pour les demandes d'achat auxquelles tout magasin du réseau peut répondre.

L'ONDC se propose de créer une base numérique pour le commerce qui intègre l'inventaire, la logistique, la résolution des litiges, etc. Après un lancement réussi dans cinq villes indiennes, Delhi, Bengaluru, Bhopal, Shillong et Coimbatore, un lancement national est prévu selon le ministre de l'Union Piyush Goyal.

S'il fonctionne comme prévu, l'ONDC pourrait changer fondamentalement le jeu du commerce électronique, annoncer un avenir de concurrence ouverte avec moins de domination de la part des plateformes verticalement intégrées, et montrer aux régulateurs américains comment s'attaquer à leurs propres monopoles.

Un marché ouvert

L'ONDC n'est pas une application, un intermédiaire ou un logiciel spécifique, mais plutôt un ensemble de spécifications conçues pour favoriser l'ouverture des échanges et des connexions entre les acheteurs, les plateformes technologiques et les détaillants.

L'ONDC est essentiellement un réseau ouvert reposant sur un ensemble de normes ouvertes similaires à l'interface universelle de paiement de l'Inde. En fait, les normes ouvertes sous-jacentes de l'ONDC sont une version adaptée du protocole Beckn, une norme mondiale à code source ouvert de l'Inde qui peut être utilisée au-delà du commerce de détail dans des secteurs tels que la mobilité et la santé, a déclaré Sujith Nair, PDG et cofondateur de la Fondation Beckn, dans un échange de courriels.

Les normes ouvertes sont le fondement caché de l'infrastructure économique et technologique des États-Unis. Tout, des conteneurs d'expédition aux langages d'interrogation des bases de données, repose sur des normes ouvertes. Contrairement aux normes fermées, les normes ouvertes sont à la fois transparentes et libres d'être adoptées par quiconque.

Les normes ouvertes sous-tendent les réseaux ouverts tels que l'internet. Un ensemble de normes technologiques de base permet l'interconnexion de nombreux types de systèmes. Des réseaux ouverts et des normes efficaces favorisent la concurrence et éliminent les frictions et les obstacles à l'entrée.

Selon M. Nilekani, l'ONDC vise à démocratiser le commerce numérique, en remplaçant un modèle centré sur la plate-forme (où l'acheteur et le vendeur doivent utiliser la même plate-forme ou application pour effectuer une transaction) par un réseau ouvert qui permet, voire exige, une interaction et un commerce multiplate-forme et multiapplication. L'ONDC fournit des spécifications et des protocoles de réseau ouverts que tous les acteurs d'un marché peuvent utiliser pour se connecter et partager des informations.

Actuellement, le commerce électronique aux États-Unis, en Europe et en Inde fait des plateformes les arbitres et les intermédiaires. Pour comparer les prix ou les offres, un acheteur en ligne doit sauter d'une plateforme à l'autre, ce qui crée des difficultés pour comparer des produits similaires en fonction des prix des vendeurs, des frais d'expédition, des taxes, etc.

Si les moteurs de recherche d'achats tels que Google Shopping offrent effectivement la possibilité de comparer les prix entre les magasins en ligne, ils limitent principalement leurs recherches aux grandes entreprises de commerce électronique disposant des budgets et du savoir-faire technique nécessaires pour répertorier les produits et gérer les flux de données complexes provenant des systèmes d'inventaire.

L'ONDC fonctionnant comme un ensemble de normes, il permettra aux consommateurs de choisir l'une des nombreuses plates-formes d'achat. Chaque plate-forme recevra les mêmes informations sur les produits, les prix et la disponibilité, sur la base du même ensemble de normes. Le propriétaire du kirana du coin n'aura plus qu'un seul outil à gérer pour fournir des informations à de nombreuses plates-formes. L'idée est de faire entrer en douceur les kiranas dans le monde numérique sans obliger les commerçants à devenir des experts en la matière.

L'ONDC pourrait aussi débloquer l'avantage ultime des kiranas : la proximité. Alors qu'Amazon se lance dans la livraison le jour même et que les investisseurs en capital-risque continuent de miser gros sur les start-ups de livraison à court terme qui promettent de livrer dans l'heure ou moins qui suit la commande, les commerçants locaux indiens ont déjà résolu le problème du commerce en "moins d'une heure" grâce à leur situation au bout de la rue.

L'Inde est un laboratoire naturel pour tester ce concept. Elle affiche l'un des taux de participation au financement numérique les plus élevés au monde, soit plus de 80 %, selon M. Nilekani. Le gouvernement indien mène une politique de numérisation agressive. L'ONDC vise à ce que 25 % de l'ensemble du commerce intérieur indien se fasse en ligne d'ici deux ans, soit le triple du taux actuel de pénétration en ligne de 8 % du commerce intérieur.

L'ONDC peut faciliter l'entrée des kiranas sur le marché, mais en fin de compte, tous les acteurs en profiteront. Les concurrents locaux des géants du commerce électronique Flipkart et Amazon, tels que SnapDeal, qui souhaitent se battre à armes égales sur le plan de l'expérience utilisateur et des prix, s'inscrivent à l'ONDC. Google a également manifesté son intérêt. Les entreprises technologiques indiennes qui fournissent des services et des capacités de commerce électronique aux moyennes entreprises voient dans l'ONDC un avantage potentiel pour leurs propres activités.

Réduire les barrières à l'entrée

L'ONDC comporte des défis et des risques. Même s'il réussit, son effet pourrait ne pas être à la hauteur de son intention. Pour faire entrer les dizaines de millions de kiranas existants sur la plateforme, il faudra une campagne d'adoption massive et bien financée.Amazon et Flipkart continueront à bénéficier d'économies d'échelle qui leur permettent de négocier des prix plus bas. Toute mesure visant à restreindre le commerce et entraînant une hausse des prix pourrait provoquer une réaction brutale des consommateurs - et les grandes plateformes pourraient bien être celles qui profitent le plus de l'ONDC.

Dans le cas des services de paiement unifiés (UPI) de l'Inde, qui ont été conçus pour fournir une norme ouverte pour les paiements, Google Pay et PhonePe de Walmart ont accaparé une part dominante des transactions. Le gouvernement étudie des mécanismes permettant de générer plus de concurrence, mais cela sera difficile sans restreindre directement les comportements des utilisateurs.

Cependant, la combinaison de l'ONDC et de l'UPI pourrait réduire les barrières à l'entrée. En ouvrant la base commerciale de l'Inde, ces deux systèmes pourraient ouvrir la voie à une concurrence accrue en permettant aux nouveaux venus de défier plus facilement les titulaires.

Pour les détaillants et les gouvernements du monde entier, l'ONDC donne un aperçu de ce que pourrait être le commerce de détail ouvert dans la pratique. En fin de compte, tout le monde - les acheteurs, les commerçants et même les plateformes géantes - bénéficierait de l'adoption accélérée du commerce électronique et de la création d'un plus grand gâteau économique mondial.

Alex Salkever, Ismail Amla et Vivek Wadhwasont les co-auteurs d'un livre sur la création d'entreprises milliardaires, From Incremental to Exponential : How Large Companies Can See the Future and Rethink Innovation.

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