Les toilettes luxueuses équipées de sièges chauffants et de jets d'eau nettoyants sont si courantes au Japon qu'elles sont devenues presque synonymes de sa culture. Elles sont maintenant en plein essor aux États-Unis, notamment en raison de la pénurie de papier toilette provoquée par une pandémie.

Le plus grand fabricant de toilettes du Japon, Toto Ltd, qui a introduit le Washlet en 1980 comme une version hi-tech du bidet, a déclaré que les ventes de l'appareil ont plus que doublé au premier trimestre 2020 par rapport à l'année précédente, et ont bondi de 18 % au premier trimestre 2022 par rapport à l'année précédente. Les perspectives de croissance future sont brillantes, bien que la "panique du papier toilette" soit terminée, a déclaré Shinya Tamura, dirigeant de l'entreprise, dans une interview.

"Bien que les ventes de Washlet aux États-Unis aient augmenté de manière significative, elles sont toujours loin derrière le taux de pénétration au Japon", a déclaré Tamura, qui est le directeur général en charge de l'activité d'équipement du logement de Toto en Amérique du Nord et en Europe. "Je vois encore un grand potentiel de croissance aux États-Unis".

À l'origine, Toto a introduit le Washlet électronique pour les patients hospitalisés souffrant d'hémorroïdes. Selon l'Association japonaise de l'industrie des équipements sanitaires, plus de 80 % des foyers japonais disposent désormais d'une telle toilette et ces appareils sont désormais omniprésents dans les hôtels, les restaurants, les grands magasins et même les toilettes publiques.

Leur attrait est également croissant au niveau international. La société a annoncé des ventes à l'étranger de 39 milliards de yens (278 millions de dollars) au premier trimestre pour l'ensemble de ses gammes de produits, soit une augmentation de 8 % par rapport à la même période de l'année précédente. La Chine continentale a représenté 43 % des ventes, suivie par les États-Unis avec 32 %.

Toto a commencé à exporter le Washlet aux États-Unis dans les années 1980 et a passé des décennies à familiariser les consommateurs américains avec le produit et à développer des réseaux. La croissance explosive des ventes pendant la pandémie était "une situation où les graines semées pendant des décennies fleurissent enfin", a déclaré Nariko Yamashita, qui a travaillé au sein de l'équipe marketing aux États-Unis pendant la pandémie.

En 2017, Amazon a présenté le Washlet dans son classement des cadeaux de Thanksgiving, ce qui, selon Tamura, "a ouvert la voie au boom des ventes lorsque la pandémie a frappé."

Le produit "s'est envolé des rayons" aux États-Unis en 2020 alors que "le papier de cuisine, les mouchoirs en papier et le papier toilette ont complètement disparu des supermarchés", a déclaré Tamura, ajoutant que les commentaires sur les médias sociaux concernant les avantages des bidets ont contribué à stimuler la demande.

Outre les États-Unis, M. Tamura voit un potentiel à Taïwan, au Vietnam et dans d'autres pays d'Asie du Sud-Est. Les ventes en Chine, cependant, sont "plutôt léthargiques" en raison des fermetures continues des Covid-19 et des efforts du gouvernement pour supprimer les prix de l'immobilier. "Mais cela signifie simplement que l'échelle du marché est devenue suffisamment grande pour être sensible et facilement affectée par l'économie", a-t-il déclaré.

Yoshihiro Nakagawa, analyste chez Mizuho, a déclaré que le boom de Washlet en Amérique du Nord devrait se poursuivre tant que l'entreprise parviendra à créer une image de marque forte pour contrer des produits similaires moins chers.

- Avec l'aide de Yasutaka Tamura et Kanoko Matsuyama.