La marque de chaussures de luxe s'est imposée dans la culture populaire américaine après son apparition régulière dans la série télévisée "Sex and the City".
Le chausseur de talons aiguilles Manolo Blahnik a remporté une bataille juridique de plus de 20 ans en Chine pour pouvoir utiliser son propre nom dans le pays, ouvrant ainsi la voie à l'expansion de la marque sur ce qui sera bientôt le plus grand marché du luxe.
La société britannique, qui porte le nom de son fondateur espagnol, est en conflit juridique depuis 1999, après que l'homme d'affaires local Fang Yuzhou a déposé une marque commerciale sur le nom Manolo Blahnik, empêchant ainsi la société de pénétrer sur le marché pendant plus de 22 ans.
Les chaussures, souvent caractérisées par des talons aiguilles dans un arc-en-ciel de couleurs, ont été cimentées dans la culture populaire américaine après leur apparition régulière dans la série télévisée "Sex and the City", la marque étant très appréciée des célébrités, des critiques et des vétérans de l'industrie de la mode.
Mais bien qu'elle soit un pilier de la mode de luxe en Occident, la marque n'a pas pu commercialiser ses chaussures directement sur le marché chinois depuis que Fang Yuzhuo a déposé la marque sous le nom de "Manolo & Blahnik" en 2000. La Chine fonctionne selon le principe du premier déposant, et non du premier utilisateur, ce qui a permis à Fang de revendiquer le nom Manolo pendant plus de vingt ans.
Manolo Blahnik a tenté de prouver en justice pendant des années que son nom jouissait d'une réputation importante en Chine avant le dépôt de la marque par Fang. Certains analystes juridiques affirment que le régime des marques du pays a laissé le champ libre aux "pirates" des marques qui exploitent les droits sur les marques sans avoir l'intention de les utiliser de bonne foi.
Le tribunal a accordé un appel à la marque en décembre 2021, suite au rejet de l'action en justice antérieure et une nouvelle audience de jugement a eu lieu en janvier 2022. Enfin, le tribunal a rendu un jugement définitif en juin, confirmant l'invalidation fondée sur les droits du nom de Manolo Blahnik.
"Il s'agit d'une victoire significative pour mon oncle, notre famille et notre équipe, et je tiens à exprimer ma gratitude à la Cour populaire suprême de Chine pour son examen approfondi et attentif de notre affaire de longue date", a déclaré dans un communiqué la directrice générale Kristina Blahnik, nièce du fondateur Manolo Blahnik.
Décisions sur les marques
Depuis des dizaines d'années, des entreprises de renom tournées vers les consommateurs ont connu des difficultés similaires lorsqu'elles ont tenté de pénétrer le marché chinois. Après avoir développé leurs marques et accumulé des droits de marque sur leurs noms et logos sur les marchés occidentaux, les détaillants se sont vus interdire l'accès au marché chinois après qu'une entité ou un individu chinois les ait devancés dans le dépôt et l'obtention de la marque pour leur nom de marque.
Tesla, Pfizer, Apple, Hermès et Supreme ont tous connu des difficultés similaires à celles de Manolo Blahnik, rapporte The Fashion Law.
Face à la pression croissante des propriétaires de marques occidentaux qui cherchent à modifier le "squattage" des marques par le premier déposant, l'organisme chinois chargé des marques a révisé sa loi nationale sur les marques afin d'y intégrer un langage spécifique au squattage - en ajoutant une disposition le 1er novembre 2019, selon laquelle "toute demande de marque de mauvaise foi sans intention d'utilisation sera refusée".
Cela a provoqué des changements dans la façon dont les lois chinoises sur la propriété intellectuelle ont réagi aux dépôts de "mauvaise foi", notamment en 2020 lorsque la société chinoise Qiaodan Sports a été empêchée d'utiliser la silhouette de la star du basket Michael Jordan comme logo, qui est une marque déposée aux États-Unis sous la ligne de vêtements de sport Air Jordan de Nike.
Les nouvelles dispositions de la loi permettent également aux marques occidentales de pénétrer facilement sur le marché chinois du luxe, qui devrait être le plus grand marché du luxe d'ici 2025, selon Bain & Company. Le cabinet de conseil en gestion a indiqué que le marché chinois du luxe a doublé de taille entre 2019 et 2020.
La Chine est "un marché bien plus important pour les produits de luxe et devrait encore être le plus grand du monde aux alentours de 2025", a déclaré le cabinet bancaire suisse Julius Baer dans un rapport en juin.
Malono Blahnik, qui n'était auparavant disponible pour les clients en Chine que par le biais de plateformes de commerce électronique tierces comme FarFetch, a déclaré qu'elle prévoyait d'étendre ses activités en Chine continentale.