Adam Waheed, qui a 15 millions d'adeptes sur TikTok et 6 milliards de vues sur YouTube, quitte son domicile de Los Angeles pour se rendre à Palm Springs, où il est invité au sommet "Made on YouTube". Waheed, cependant, a été créé sur TikTok plus qu'il ne l'a été sur les autres plateformes qu'il utilise. En publiant sur TikTok des sketches comiques très courts et très bien produits, Waheed a attiré 352 millions de likes sur la plateforme et a gagné 7,3 millions de dollars l'année dernière, en grande partie grâce à des contrats de sponsoring.

Mais Waheed se dit prêt à faire de YouTube Shorts - le concurrent TikTok de YouTube - un élément beaucoup plus important de sa stratégie de contenu, après l'annonce faite cette semaine que YouTube commencerait à intégrer des publicités dans Shorts et partagerait 45 % des revenus avec les créateurs. "C'est un changement de donne", a déclaré Waheed à Fortune.

YouTube espère que Waheed - et d'autres de son acabit - sera à l'avant d'une ruée vers sa plateforme Shorts, l'aidant à rattraper TikTok dans une bataille de plus en plus coûteuse pour l'influence et les influenceurs. Bien que Waheed soit enthousiaste à l'égard du nouveau programme de YouTube, il reste à voir si le programme de partage des revenus fera réellement pencher la balance du pouvoir des clips vidéo courts et viraux en faveur de YouTube.

De nombreux créateurs misent leur gagne-pain sur la viralité, et l'optimisation pour les différentes plateformes n'est pas une mince affaire. Alors que les créateurs professionnels ont tendance à publier des versions du même contenu sur toutes les plateformes afin de maximiser l'engagement et la rémunération, le simple fait de choisir la plateforme sur laquelle publier une vidéo en premier est une décision importante qui peut affecter les contrats de sponsoring, le volume de spectateurs et la réception critique.

Plusieurs grands créateurs avec lesquels Fortune s'est entretenu ont déclaré que les paiements de YouTube constituaient une évolution positive, mais ont montré qu'ils n'étaient guère enclins dans l'immédiat à se lancer à fond sur YouTube. De nombreuses questions subsistent sur ce qu'un créateur doit faire pour que ses vidéos soient éligibles aux paiements de YouTube Shorts : Les créateurs peuvent-ils gagner de l'argent sur du contenu initialement publié sur TikTok ? Combien les créateurs peuvent-ils gagner sur les publicités de format court ? Si les publicités sur Shorts sont insaisissables, pourquoi les spectateurs regarderaient-ils du contenu sur la plateforme alors qu'ils peuvent glisser sur les publicités sur TikTok ?

"Je m'interroge sur la valeur réelle de ce paiement", déclare Vivian Tu (YourRichBFF), dont les vidéos courtes sur les finances personnelles lui ont valu 2 millions d'adeptes sur TikTok et seulement 55 000 abonnés sur YouTube. "Je pense vraiment que si [YouTube Shorts] devient une chose plus lucrative, et que vous voyez vos amis ou d'autres créateurs avoir du succès et gagner de l'argent, c'est définitivement quelque chose à considérer."

L'initiative de YouTube est révélatrice des enjeux pour les entreprises de médias sociaux comme YouTube, Snap et Meta, dont les activités publicitaires reposent sur l'attraction de larges audiences sur leurs plateformes. Les influenceurs de l'Internet constituent une attraction fiable, et les clips vidéo courts - la plupart de moins de 60 secondes - sont l'une des marchandises les plus prisées actuellement.

TikTok, bien sûr, domine la catégorie des vidéos courtes. Mais cette plateforme, qui existe depuis cinq ans et qui appartient à la société chinoise ByteDance, n'offre aucune compensation financière significative aux personnes dont les clips deviennent viraux et atteignent souvent des dizaines, voire des centaines, de millions de vues. Tu note que moins de 1 % de ses revenus proviennent du fonds des créateurs de TikTok, une source de revenus mal définie pour les utilisateurs qui attirent plus de 100 000 vues en un mois. En l'absence de paiements aux créateurs, YouTube, qui appartient au conglomérat Alphabet (1,3 billion de dollars), peut faire jouer son bilan et tenter d'attirer les créateurs de TikTok dans son orbite.

Pour les créateurs qui produisent des vidéos plus longues, comme des tutoriels d'application de maquillage et des bricolages de décoration, YouTube est depuis longtemps une plateforme importante grâce à son modèle de partage des revenus AdSense, qui donne aux partenaires de YouTube (utilisateurs ayant 1 000 abonnés et 4 000 heures de visionnage) 55 % des revenus provenant des publicités pre-, mid-roll et bumper sur leur contenu vidéo de longue durée. Grâce à AdSense, des YouTubers de premier plan comme MrBeast, Rhett & Link et Markiplier gagnent tous plus de 30 millions de dollars par an, ce qui en fait les créateurs les mieux payés de la planète.

YouTube Shorts, la plateforme de clips vidéo courts lancée en 2021 pour concurrencer TikTok, enregistre désormais 30 milliards de vues quotidiennes, selon la société.

Lors de l'événement Made for YouTube de mardi, le chef de produit Neal Mohan a souligné l'importance des contenus vidéo de la taille d'une bouchée en annonçant ce qu'il a décrit comme le premier "véritable partage des revenus" jamais proposé pour les vidéos de format court "sur n'importe quelle plateforme à l'échelle."

Une nouvelle source de revenus pour les créateurs de vidéos

Pour le couple de créateurs de contenu mariés Terrell et Jarius Joseph - qui disent gagner sept chiffres par an grâce à leurs millions de followers en postant sur TikTok, Instagram et YouTube des articles sur la vie de famille en tant que parents gays - pensent désormais à YouTube d'abord.

"Chaque fois que vous avez une plateforme qui offre plus, vous allez vous pencher sur cette plateforme", dit Jarius. "YouTube a été très intelligent et reste compétitif. Quiconque cherche à faire cela à plein temps ou à gagner sa vie se penchera davantage sur cette plateforme où il sait qu'il peut gagner de l'argent."

Cela signifie que des créateurs aussi grands que Waheed et aussi petits que votre amie maquilleuse dont la présence sociale est en plein essor vont pouvoir profiter du téléchargement de vidéos courtes sur Shorts. Cela dit, ces créateurs ne doivent pas s'attendre à ce que MrBeast gagne de l'argent instantanément. "Voyez cela comme une extension de l'économie du travail", déclare Ryan Detert, PDG de l'agence d'influence Influential qui travaille avec 3 millions de créateurs. "Certains [créateurs de courts métrages YouTube] deviendront très riches ; la plupart seront rémunérés de manière adéquate."

YouTube n'a pas révélé comment il prévoit exactement d'intégrer des publicités dans ses vidéos de format court. Les créateurs de premier plan comme Tu et les Joseph sont sceptiques quant au fait que les revenus publicitaires des courts métrages de YouTube viendront compléter de manière significative leurs revenus, alors qu'ils gagnent des sommes énormes grâce aux accords avec les marques. Ces créateurs s'attendent à des CPM faibles pour des modules d'accroche ou des publicités de cinq secondes, plutôt qu'à de gros chèques provenant des publicités de 30 secondes diffusées par YouTube sur les vidéos de longue durée.

Jusqu'à présent, rien n'indique que YouTube ait l'intention de signer des contrats exclusifs avec les créateurs de courts métrages. Mais si YouTube veut que les créateurs considèrent Shorts comme leur "première" plateforme, qu'ils consacrent leurs efforts à la création de vidéos destinées à Shorts, puis qu'ils rediffusent les clips sur d'autres plateformes, Tu dit qu'ils devront justifier ce changement par des rémunérations significatives.

Néanmoins, dit-elle, "c'est vraiment excitant pour les créateurs d'être dans un espace où ils peuvent non seulement être payés par toutes les choses qu'ils font en dehors de leur rôle de créateurs de contenu - comme prendre des contrats avec des marques, lancer des podcasts, des livres, des cours ou autres - mais aussi être payés directement par les plateformes qui en bénéficient le plus".

Alors que les journalistes se concentrent sur la rivalité entre YouTube et TikTok, les créateurs se préoccupent avant tout d'être payés. S'ils peuvent exploiter une nouvelle source de revenus sur YouTube Shorts, tant mieux. Si TikTok répond en introduisant son propre système de partage des revenus publicitaires, c'est encore mieux. Le succès des créateurs étant déterminé par les algorithmes, ils continueront à publier sur toutes les plateformes sociales afin de maximiser la longévité de leur carrière et leurs revenus.

À défaut d'autre chose, le nouveau programme de paiement de YouTube pourrait donner aux utilisateurs moyens des médias sociaux une raison de s'essayer à la création de courtes vidéos rémunératrices. "Il a été très difficile d'être un créateur de vidéos courtes et de gagner un revenu appréciable. Ce programme permet d'uniformiser les règles du jeu", déclare Waheed. "Maintenant, n'importe qui a la possibilité de sauter et de quitter son emploi".