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Les résultats "cauchemardesques" de Snap font plonger les actions de 35 %, tandis que les revenus de Twitter s'effondrent. Le secteur de la publicité numérique fait-il face à un effondrement post-pandémique ?

Le rapport sur les résultats du deuxième trimestre de Snap a été qualifié d'"affreux" et de "cauchemar" par les observateurs du marché.

Les résultats "cauchemardesques" de Snap font plonger les actions de 35 %, tandis que les revenus de Twitter s'effondrent. Le secteur de la publicité numérique fait-il face à un effondrement post-pandémique ?

Les résultats "cauchemardesques" de Snap au deuxième trimestre ont entraîné un nouveau plongeon brutal des valeurs technologiques, les investisseurs s'inquiétant de ce que le dernier rapport de l'entreprise dit de la capacité des médias sociaux à monétiser leurs plateformes par la publicité.

Les actions de Snap, qui ont perdu près des deux tiers de leur valeur depuis le début de l'année, s'échangeaient en baisse de 35 % peu après la cloche d'ouverture vendredi.

Les rapports sur les résultats de l'entreprise sont devenus un point central pour les investisseurs qui tentent d'évaluer si le climat économique a un impact sur les budgets publicitaires des entreprises.

Twitter a également publié un rapport de résultats décevant vendredi, l'entreprise attribuant l'effondrement de ses revenus à "l'incertitude" entourant l'offre publique d'achat catastrophique d'Elon Musk, d'un montant de 44 milliards de dollars.

Le rapport de résultats décevant de Snap, qualifié d'"horrible" par les observateurs du marché de Vital Knowledge, a entraîné une perte de plus de 75 milliards de dollars de la valeur boursière des géants américains des médias sociaux, tandis que les actions du secteur de la publicité numérique ont également subi des pertes à la suite des résultats de la société.

Même après avoir revu à la baisse ses prévisions en mai, les résultats de la société pour le deuxième trimestre n'ont pas répondu aux attentes des analystes de Wall Street.

Selon le Financial Times, la société a enregistré un chiffre d'affaires de 1,11 milliard de dollars au cours des trois mois précédant la fin du mois de juin, ce qui est légèrement inférieur aux estimations des analystes, qui tablaient sur 1,13 milliard de dollars.

Ce chiffre représente toutefois une augmentation de 13 % des recettes en glissement annuel.

L'entreprise a révélé qu'elle prévoyait de ralentir "considérablement" les embauches après avoir concédé que le deuxième trimestre avait été "plus difficile que prévu."

Dans un communiqué jeudi, Evan Spiegel, PDG de Snap, a déclaré que l'entreprise diversifiait son modèle économique pour "réaccélérer la croissance des revenus", ce qui inclut "un investissement important dans notre activité de publicité directe."

Le même jour, Snap a déclaré dans une lettre aux investisseurs que les entreprises externes réduisaient leurs budgets de publicité numérique dans un contexte d'incertitude économique croissante et de pression inflationniste.

La société a également noté que les changements d'Apple en matière de confidentialité - notamment son identifiant pour les annonceurs (IDFA), qui demande aux utilisateurs d'appareils s'ils veulent autoriser les applications individuelles à suivre leurs données - avaient rendu le ciblage de la publicité plus difficile.

Les choses pourraient certainement empirer

Scott Kessler, vice-président et responsable mondial des matériaux industriels et de l'énergie chez Third Bridge, a déclaré à Fortune lors d'un appel téléphonique vendredi qu'il n'y a "aucun doute que les conditions sont telles que les choses pourraient certainement empirer" à la fois pour Snap et pour le secteur de la publicité au sens large.

"Vous avez un certain nombre de vents contraires évidents, à commencer par l'IDFA", a-t-il déclaré à Fortune. "Vous avez également les effets négatifs de la sortie de la pandémie, où beaucoup de ces entreprises ont bénéficié grassement, et maintenant nous voyons le revers de la médaille, et nous voyons également l'impact direct d'une économie incertaine au mieux et d'une récession au pire."

Il a ajouté que les entreprises n'étaient "pas particulièrement agressives" avec leurs campagnes publicitaires à cette période de l'année, ce qui a ajouté un élément de "saisonnalité défavorable" à ces vents contraires.

Dan Ives, analyste chez Wedbush, a fait valoir dans une note aux investisseurs vendredi que les résultats trimestriels de Twitter, bien que décevants, n'étaient pas aussi mauvais que ceux de Snap.

"Lorsqu'on les compare au trimestre cauchemardesque de Snap hier soir, [les résultats de Twitter] montrent que les dépenses publicitaires numériques ne tombent pas d'une falaise comme on le craignait, ce qui est positif pour les autres acteurs de l'espace comme Facebook, Pinterest et Google."

Le Dr Robin Robin, maître de conférences en marketing à l'Oxford Brookes Business School, a déclaré à Fortune dans un courriel vendredi que "l'étoile montante" de TikTok dans le secteur des médias sociaux continuerait à perturber l'espace du marketing numérique.

"Toutefois, la baisse des actions parmi les sociétés de médias sociaux ne fera que les pousser à adapter leurs offres", a-t-il déclaré. "Par exemple, Snap a lancé Snapchat+ et sa propre version web de l'application, et Facebook est prêt à adapter le style de son fil d'actualité pour se concentrer sur la recommandation de nouveaux contenus, suivant le modèle de son concurrent TikTok."

Robin a noté qu'en cas de récession, il est "primordial" que les entreprises ne réduisent pas leurs budgets publicitaires, car elles doivent maintenir la présence de leur marque lorsque les consommateurs sont moins disposés à dépenser.

"Mais avec l'inflation et les récessions, les entreprises vont certainement repenser la façon dont elles utilisent leurs budgets publicitaires entre l'utilisation des médias traditionnels comme la télévision, ou les entreprises de médias sociaux pour faire de la publicité", a-t-il déclaré.

"Le choix d'augmenter ou de réduire leurs budgets sur les publicités sur les médias sociaux dépendra de nombreux facteurs, notamment la démographie de leur cible et les produits ou services qu'ils fournissent."

Angelo Zino, vice-président et analyste des actions technologiques chez CFRA Research, a déclaré dans une note de recherche jeudi que CFRA avait réduit son objectif de cours à 12 mois pour Snap de 18 à 15 dollars par action - mais ses perspectives à long terme pour la société par rapport à d'autres entreprises dans l'espace restent positives.

"Nous sommes de plus en plus préoccupés par les perspectives commerciales compte tenu des problèmes macroéconomiques et des pressions concurrentielles croissantes, ce qui nuit aux budgets des annonceurs et crée des enchères par action plus faibles", a-t-il déclaré.

"Alors que la trajectoire de croissance des dépenses publicitaires dans l'espace des médias sociaux s'est arrêtée, nous pensons que Snap reste mieux positionné que la plupart pour monétiser la plateforme à long terme, étant donné les niveaux d'engagement sains des utilisateurs, une base installée/un public jeune attrayant, et les efforts dans la RA [réalité augmentée]."