Dennis Levitt a eu sa première Tesla, une Model S bleue, en 2013, et il l'a adorée. "C'était tellement mieux que n'importe quelle voiture que j'ai jamais conduite", dit ce cadre d'une entreprise de self-stockage de 73 ans.

Il a adhéré à la marque ainsi qu'à Elon Musk, le charismatique directeur général de Tesla Inc. Il a acheté une autre Model S l'année suivante et a conduit la première à travers le pays. En 2016, il a fait la queue dans une salle d'exposition près de sa maison de la banlieue de Los Angeles pour être l'un des premiers à commander deux Model 3 - un pour lui, l'autre pour sa femme.

"J'étais un fanboy total de Musk", dit Levitt.

C'était, car si Levitt aime toujours ses Teslas, il s'est éloigné de Musk. "Au fil du temps, ses déclarations publiques en sont vraiment venues à me déranger", dit Levitt, citant les prises de bec du PDG avec le président américain Joe Biden, entre autres. "Il agit comme un enfant de 7 ans".

Avant qu'il ne soit rapporté que Musk avait une liaison avec la femme de Sergey Brin, ce qu'il a nié ; avant son accord bâclé, puis sans suite, pour acquérir Twitter Inc.avant la révélation qu'il a engendré des jumeaux avec un cadre de sa startup Neuralink spécialisée dans les interfaces cérébrales ; avant que SpaceX ne licencie des employés qui le qualifiaient de "source fréquente de distraction et d'embarras" ; avant que sa fille ne change de nomavant que sa fille ne change de nom et de sexe légal après qu'il se soit moqué des pronoms ; avant qu'un article ne dise que SpaceX a versé 250 000 dollars à une employée pour régler une plainte pour harcèlement sexuel, allégations qu'il a qualifiées de fausses ; le comportement de Musk rebutait des clients potentiels et perturbait certains propriétaires de Tesla.

Le comportement de Musk a rebuté les clients potentiels et perturbé certains propriétaires de Tesla : Tesla jouit d'une grande notoriété, d'une grande considération et d'une grande fidélité à la marque, et ses clients sont pour la plupart ravis de ses voitures. Les frasques de Musk, en revanche ? Ils pourraient s'en passer.

Creative Strategies, un organisme californien qui mesure l'expérience client, a mentionné la frustration des propriétaires à l'égard de Musk dans une étude publiée en avril. Un an plus tôt, le cabinet de recherche Escalent avait constaté que Musk était l'aspect le plus négatif de la marque Tesla parmi les propriétaires de véhicules électriques interrogés.

Des propriétaires de Tesla nous disent : "J'adore mon véhicule, mais j'aimerais vraiment ne pas avoir à répondre à mes amis et à ma famille à propos de son dernier tweet", explique Mike Dovorany, qui a parlé à des milliers de propriétaires de VE et d'acheteurs potentiels pendant les deux années où il a travaillé dans le groupe automobile et mobilité d'Escalent.

Jusqu'à présent, Tesla n'a eu aucun mal à se frayer un chemin à travers les nombreuses controverses de Musk. La baisse des livraisons de véhicules que l'entreprise a signalée au dernier trimestre était sa première baisse séquentielle depuis le début de 2020 et était en grande partie due aux blocages de Covid à Shanghai, qui ont forcé son usine la plus productive à fermer pendant des semaines. Les concurrents qui poursuivent l'entreprise depuis une décennie pourraient être encore loin de la rattraper dans les rangs des ventes de VE.

Le pouvoir de star de Musk, construit en grande partie par son activité sur Twitter - le même forum où il est devenu un tel paratonnerre - a énormément contribué à Tesla, en particulier depuis que l'entreprise a évité la publicité traditionnelle. Son flux constant de plaisanteries en ligne, ponctué d'annonces grandioses ou de cascades (voir : envoyer un Roadster dans l'espace), permet à Tesla de faire la une des journaux. Au début de l'entreprise, le trolling et les commentaires désinvoltes étaient une caractéristique, pas un problème. Ils permettaient à Musk de façonner la couverture médiatique et faisaient de lui le chef de file de la légion de fans très connectés de Tesla.

Mais après avoir fait de Tesla et de lui-même des synonymes, Musk s'est immiscé dans des conflits politiques, a tenté de racheter l'une des plateformes de médias sociaux les plus influentes au monde et s'est efforcé de repousser la couverture peu flatteuse de sa vie privée, mettant en péril la marque de plus en plus précieuse de l'entreprise.

Jerry James Stone, un chef de 48 ans de Sacramento, en Californie, qui enseigne à ses 219 000 abonnés de la chaîne YouTube comment préparer des repas végétaliens et végétariens, conduit une Volkswagen Coccinelle décapotable et envisage de passer à l'électrique pour sa prochaine voiture. Il ne sait pas encore quel modèle choisir, mais il est certain que ce ne sera pas une Tesla.

"Elon a tellement souillé la marque pour moi que je ne pense même pas que j'en prendrais une si j'en gagnais une", déclare Stone. "Vous avez ce type qui est le mec le plus riche du monde, qui a cet énorme mégaphone, et il l'utilise pour traiter quelqu'un de pédophile qui ne l'est pas, ou pour faire la honte des gros, toutes ces choses qui sont juste un peu dégoûtantes."

Selon Strategic Vision, une société de recherche américaine qui consulte les constructeurs automobiles, quelque 39 % des acheteurs de voitures disent qu'ils n'envisageraient pas une Tesla. Ce n'est pas nécessairement hors du commun - près de la moitié des personnes interrogées disent qu'elles n'envisageraient pas les marques de luxe allemandes. Mais Tesla est à la traîne par rapport à des marques plus grand public : Toyota, par exemple, n'est pas sur la liste d'achat de 23 % des conducteurs.

Emma Sirr, 28 ans, travaille dans l'informatique en nuage et vit à Bozeman, dans le Montana. Elle se déplace avec son compagnon et leurs deux chiens dans une Nissan Frontier 2004. Ils étudient les VE depuis environ trois ans et considéraient jusqu'à récemment les Teslas comme la seule option viable, compte tenu de leur autonomie et de l'infrastructure de recharge que l'entreprise a mise en place dans leur région. Mais ils ont refusé d'en acheter une à cause de Musk, leurs principaux griefs étant sa politique, la rotation du personnel de l'entreprise et son approche cavalière de la technologie de conduite autonome.

"Nous avons retiré Tesla de la table dès le départ", déclare Mme Sirr. Elle et son partenaire ont les yeux rivés sur le Kia Niro et le Chevrolet Bolt comme alternatives possibles. "En tant que consommateurs, notre pouvoir est ce que nous achetons. Je pense que les jeunes générations en particulier votent avec leur porte-monnaie, et j'ai l'impression que cela pourrait revenir à la charge."

Pendant une grande partie de la dernière décennie, Tesla n'a pas eu de concurrents capables d'égaler l'autonomie de ses modèles et d'autres mesures de performance. Les consommateurs rebutés par les frasques de Musk avaient peu de VE vers lesquels se tourner. À mesure que les constructeurs automobiles traditionnels lancent des modèles électriques plus performants, Tesla n'aura plus autant de marge de manœuvre.

"Nous avons constaté chez les premiers utilisateurs une plus grande volonté de prendre des risques ou de supporter des choses qui sortent de l'ordinaire", déclare M. Dovorany, qui a quitté Escalent pour une startup de technologie automobile au début de l'année. "Pour gagner cette cohorte, les constructeurs automobiles doivent cocher toutes les cases, et pour certains, cela inclut l'embauche d'un PDG qui ne partage pas de mèmes de Hilter sur les médias sociaux.

Levitt, qui se décrit comme un ancien fanboy de Musk, a fait un essai le mois dernier dans une Lucid. Il n'a pas été convaincu, notamment parce que l'espace de chargement n'était pas suffisant pour son matériel de golf. Il attend toujours qu'un autre constructeur automobile le détourne de Tesla et envisage des modèles d'Audi, de Mercedes et de BMW.

"Si l'on exclut M. Musk et ses frasques de l'équation, je suis certain à 98 % que ma prochaine voiture sera une Tesla", déclare M. Levitt. "Ses frasques m'ont mis dans le coup".