Le nouveau venu dans le domaine des médias sociaux, BeReal, oblige les perturbateurs comme TikTok à se mettre en mode "copieur", mais le plus dur reste à faire.

Il n'y a pas si longtemps, TikTok était la seule plateforme émergente qui faisait trembler des entreprises comme Meta, Twitter et YouTube dans la Silicon Valley, à tel point qu'Instagram et YouTube ont tous deux "adopté" le défilement de vidéos courtes.

Mais même si TikTok reste au sommet de son art, avec le compte le plus populaire qui compte plus de 150 millions d'adeptes, c'est maintenant lui qui copie le nouveau produit à la mode.

Cette nouveauté en question est BeReal, lancée en 2020, mais dont la popularité a rapidement augmenté en 2022.

Le concept unique de l'application permet à tous ses utilisateurs d'un même fuseau horaire de télécharger simultanément des photos de ce qu'ils font au moment où ils sont informés. L'application vous permet de prendre des photos de ce qui se trouve devant vous et un selfie pour que vos amis aient un point de vue détaillé, mais vous n'avez que quelques minutes pour le faire avant que votre message ne soit considéré comme "en retard".

Aujourd'hui, BeReal est numéro 1 sur au moins neuf marchés, et dans le top 5 des applications iPhone dans une quarantaine de pays. Elle a dépassé Instagram en termes de téléchargements hebdomadaires en juillet, et a été l'application IOS la plus téléchargée au monde en août avec 11 millions de téléchargements, date à laquelle elle a également dépassé TikTok, selon le Washington Post.

Aux États-Unis - son plus grand marché actuel - elle a enregistré plus de 56 millions de téléchargements rien qu'en 2022.

Le règne des Teenage Dirtbags

BeReal a connu la célébrité grâce au zeitgeist "teenage dirtbag", puis l'a poussé plus loin.

La tendance nostalgique a débuté sur TikTok, où des influenceurs et des célébrités ont posté des photos de leurs jeunes années rebelles, ce qui témoigne d'un rejet croissant de l'esthétique soignée qui a prévalu en ligne, notamment sur Instagram, au cours de la dernière décennie.

Les membres de la génération Z ont modifié la tendance en tournant l'objectif vers le présent, en montrant un style de vie moins immaculé et plus avant-gardiste - souvent décrit dans un post de galerie Instagram d'aventures nocturnes floues vêtues de jeans baggy et de baskets sales.

Aujourd'hui, BeReal a franchi une étape supplémentaire en forçant ses utilisateurs à se plonger dans le présent sans fard en soumettant un cliché candide sans aucune retouche.

Créations de copieurs

La popularité croissante de BeReal a forcé les plateformes perturbatrices à jouer le rôle d'imitateurs.

TikTok a récemment annoncé TikTok Now, une application autonome qui envoie une notification invitant les utilisateurs à télécharger un instantané de leurs activités à ce moment précis, sous forme de vidéo ou de photo, y compris un cliché pris avec une caméra orientée vers soi ou vers l'extérieur.

Cela a un air de déjà vu pour les fans de BeReal.

Un autre aspect important est la fonction de double caméra de BeReal, qui a attiré l'attention d'Instagram, qui l'a ensuite introduite à l'échelle mondiale en août.

S'il n'a pas encore repris la fonction de publication spontanée, il n'est peut-être pas loin. Le mois dernier, Tech Crunch a rapporté qu'Instagram testait les "IG Candid Challenges".

On peut s'attendre à une telle initiative de la part d'Instagram, compte tenu de son histoire ; l'entreprise a ajouté les "stories" en 2014 après que les photos disparues de Snapchat aient gagné en popularité. Plus récemment, Instagram a été la première grande plateforme à copier le format vidéo court de TikTok sous forme de bobines, suivi peu après par les courts métrages de YouTube.

Snapchat est également à surveiller, d'autant plus que l'entreprise est désormais engagée dans une course à la croissance en code rouge, selon un rapport de Business Insider. La plateforme a déjà introduit une double caméra et elle pourrait ajouter de manière transparente une invitation à poster spontanément dans un avenir proche.

D'autres grandes plateformes telles que Twitter, Facebook et LinkedIn ont déjà copié leurs concurrents avec leurs propres versions (dans certains cas, temporaires) d'histoires, de vidéos en direct et de fonctions audio, ce qui signifie que toute tentative de reproduire certains aspects de BeReal n'est pas particulièrement difficile pour les plus grands acteurs.

Et c'est là que le danger arrive enfin pour ce nouveau venu. C'est un exploit de devenir une menace pour TikTok, et en le faisant BeReal a déjà dépassé les réalisations des applications virales Houseparty et Clubhouse qui ont rapidement disparu après un bref moment sous les projecteurs pendant la pandémie.

Mais pour qu'elle ait un pouvoir durable, elle doit maintenant rivaliser avec le soutien financier des plus grands acteurs du jeu.

"Ironiquement, ce qui le rend populaire aujourd'hui pourrait bien être sa perte. Toute plateforme de médias sociaux doit finir par gagner de l'argent, et c'est souvent ce qu'elle fait en vendant des publicités à ses utilisateurs", explique Chris Stokel-Walker, journaliste et auteur de TikTok Boom : China's Dynamite App and the Superpower Race for Social Media.

"Si certaines entreprises ont créé des profils BeReal, la nature incontrôlable de l'application signifie que la plupart d'entre elles ne le font que pour obtenir des éloges. Il est difficile de voir des entreprises - dont on a besoin pour soutenir les résultats de BeReal - rejoindre l'application en masse."

Pourquoi les autres plateformes se sentent-elles si menacées ?

BeReal a été salué par les fans de la génération Z et les experts en tendances sociales pour son encouragement à vivre dans l'ici et maintenant et à présenter une perspective non filtrée plutôt que le style de vie ultra-filtré que l'on trouve généralement sur Instagram.

"BeReal exploite la tendance à des présences authentiques et non polies sur les médias sociaux", explique Stokel-Walker.

"Vous êtes incité à essayer de poster ce que vous voyez, où que vous soyez. C'est un monde loin des images soigneusement élaborées qui remplissent Instagram et d'autres applications."

"BeReal vous permet d'être plus spontané en ligne et donne un aperçu réaliste de la vie de vos amis", a déclaré Gabby Pathmanathan, un étudiant de la génération Z basé au Royaume-Uni.

"Je l'apprécie vraiment parce qu'il supprime la pression d'être parfait sur les médias sociaux et vous permet de vivre simplement l'instant présent."