Elon Musk augmente une nouvelle fois le prix du logiciel de conduite autonome inachevé de Tesla, une fonctionnalité supplémentaire qui commence à approcher le coût d'une petite voiture à hayon typique.

La conduite autonome complète (FSD) n'est pas seulement une option standard ordinaire.

Nul autre que Musk lui-même ne croit que la valeur à long terme de l'action dépend de son pari massif que Tesla peut être le premier à développer et à mettre à l'échelle des robotsaxis uniquement grâce à des mises à jour logicielles rendues possibles par l'intelligence artificielle.

Pour cette raison, Musk utilise un savant mélange de psychologie et de médias sociaux pour commercialiser cette fonctionnalité auprès de ses nombreux fans, afin de donner l'impression qu'elle est beaucoup plus populaire et plus puissante qu'elle ne l'est en réalité.

Pour tous les clients qui n'ont pas acheté la voiture avant le⁵ septembre, M. Musk a déclaré que le prix augmenterait de 3 000 $ pour atteindre 15 000 $, ce qui représente la plus forte hausse à ce jour, après les hausses progressives précédentes de 1 000 $ puis de 2 000 $ au cours des dernières années.

Le nouveau coût est à peu près équivalent au prix de départ annoncé pour une Chevrolet Spark 1,4 L avec transmission manuelle et à un prix de transaction moyen, toutes caractéristiques comprises, pour une voiture sous-compacte de 23 220 $, selon les données du Kelley Blue Book.

Cette fois, il aligne la hausse des prix sur le large déploiement de sa version bêta 10.69.2 de la FSD, qu'il a présentée dimanche comme un "grand pas en avant" vers une date future où ses voitures devraient pouvoir conduire sans surveillance.

"Le prix actuel sera honoré pour les commandes passées avant le⁵ septembre, mais livrées plus tard", a posté Musk dimanche.

Cette hausse pourrait être le signe que le constructeur tient sa vague promesse faite ce mois-ci aux actionnaires d'un "déploiement généralisé de la version bêta de la FSD" cette année en Amérique du Nord. Un déploiement à grande échelle pourrait débloquer jusqu'à 1 milliard de dollars de revenus logiciels différés, selon la dernière déclaration 10-Q de Tesla.

Une demande en baisse

Cette annonce, qui intervient quelques jours avant que les investisseurs ne prennent leurs bénéfices sur les paris haussiers placés avant la division des actions par trois de jeudi, est le dernier signe de l'inflation qui rend Tesla moins abordable pour le grand public. Cela intervient malgré son intention de vendre 20 millions de voitures par an, soit deux fois plus que le leader du secteur Toyota, d'ici la fin de la décennie.

Les anciens clients qui n'ont pas acheté la fonction avec leur voiture sont encouragés à l'acheter maintenant, car Tesla a longtemps maintenu que toutes les voitures quittant l'usine sont équipées d'un ordinateur suffisamment puissant pour faire fonctionner le logiciel.

"Vous pouvez mettre à niveau votre voiture existante vers la FSD en 2 minutes via l'application Tesla", a ajouté Musk.

Musk a fait valoir que les hausses de prix sont justifiées car l'utilité d'un véhicule autonome peut être quatre ou cinq fois supérieure à celle d'un véhicule conventionnel. En effet, il affirme que les Teslas pourront générer des revenus passifs pour leurs propriétaires en transportant d'autres passagers, tandis que les autres voitures ne disposant pas de sa technologie resteront à prendre la poussière sur des places de parking pendant des heures.

Toutes choses étant égales par ailleurs, une hausse des prix est positive pour l'action car elle signifie des marges plus élevées. Mais les bénéfices tirés de la vente de logiciels peuvent chuter en valeur absolue si moins de clients décident de les acheter.

Selon les données d'enquête de l'analyste TroyTeslike de Tesla, le taux d'achat est tombé à 14 % en Amérique du Nord au premier trimestre de cette année. Cela représente une baisse presque continue depuis un pic de plus de 50 % au troisième trimestre 2019, lorsque la fonctionnalité ne coûtait encore que 6 000 dollars.

Gamification de l'expérience utilisateur

Normalement, les clients ne paient l'intégralité d'un bien qu'au moment de sa livraison, même si un nombre croissant d'entre eux ont désormais l'habitude d'obtenir un produit avant même cela grâce à l'émergence des services "buy-now-pay-later".

La FSD fonctionne dans l'autre sens. Même si elle n'est pas prête et ne le sera peut-être pas avant la fin de l'année, les clients de Tesla paient depuis des années le prix fort comme si elle l'était.

La psychologie de la DSE bêta bouleverse les pratiques habituelles, non seulement dans l'industrie automobile, mais aussi dans toute entreprise.

Musk utilise la gratification différée avec beaucoup d'effet, les clients attendant avec impatience chaque nouvelle amélioration apportée par la mise à jour du logiciel d'un produit qu'ils ont déjà acheté - ce qui prolonge l'expérience d'achat, les propriétaires parcourant les notes de mise à jour pour chaque changement comme une chasse aux œufs de Pâques.

L'expérience utilisateur est également gamifiée grâce aux scores de sécurité. Certains bêta-testeurs publient fièrement sur les médias sociaux lorsqu'ils sont parmi les premiers à recevoir une mise à jour over-the-air, suscitant des réactions d'envie de la part d'autres personnes qui attendent encore de recevoir la leur lorsque leur score de sécurité est suffisamment élevé.

Cet enthousiasme est d'autant plus remarquable que le logiciel n'est pas autopiloté et que les conducteurs sont toujours responsables en cas d'accident. Les propriétaires de Tesla doivent toujours être prêts à intervenir au pied levé et à prendre le contrôle du véhicule si celui-ci dévie soudainement de sa trajectoire.

En comparaison, les concurrents affirment que la véritable valeur client des voitures à conduite autonome ne pourra être débloquée que lorsque la supervision ne sera plus nécessaire. Les seuls à pouvoir le faire pour l'instant sont les robotsaxis comme Cruise et Waymo, qui ne sont pas payants et sont encore souvent limités à des conditions de conduite favorables, la responsabilité incombant à l'entreprise.

Dangereux et irresponsable

La méthode fait cependant l'objet de critiques au moment même où son directeur principal de l'IA a quitté l'entreprise.

La National Highway Traffic Safety des États-Unis, sous l'administration Biden, s'est éloignée de son approche de laisser-faire pour réglementer la technologie et a récemment adressé un avertissement à Tesla pour l'avertir que sa fonction FSD est en sursis.

"La NHTSA doit utiliser son autorité de rappel de sécurité pour ordonner que la technologie FSD soit retirée de toutes les Tesla", a exhorté Ralph Nader, vétéran de la défense de la sécurité des consommateurs, au début du mois, qualifiant le déploiement généralisé prévu par Musk d'"une des actions les plus dangereuses et les plus irresponsables d'un constructeur automobile depuis des décennies".

YouTube a ensuite retiré les vidéos postées par deux influenceurs de médias sociaux qui mettaient potentiellement en danger de vrais enfants dans le cadre d'une tentative bizarre de prouver que le système est si avancé qu'il peut reconnaître la différence entre des enfants traversant une rue et des mannequins.

La version bêta de la FSD n'est pas la seule partie de l'activité de Tesla dont le prix s'envole actuellement. Le prix moyen d'une voiture neuve de la marque dans le cas d'une transaction réelle (c'est-à-dire sans tenir compte du prix annoncé qui peut être matériellement différent) a bondi de 20 % en juillet.

Selon le Kelley Blue Book, une Tesla neuve a généralement changé de mains à 69 255 dollars le mois dernier, contre 57 479 dollars l'année précédente.

La moyenne du secteur n'ayant progressé que de 12 % en comparaison, la Tesla a désormais dépassé les constructeurs allemands traditionnels de voitures haut de gamme Audi, BMW et Mercedes-Benz - autrefois la référence en matière d'innovation et de qualité - lorsqu'il s'agit du prix que les clients sont prêts à payer.

Si l'on ajoute le prix de la nouvelle FSD, la Tesla moyenne devrait coûter près de 85 000 dollars.

Reste à savoir quand elle sera réellement capable de se conduire toute seule, sans l'intervention humaine comme béquille.