Dans la foulée de la saga extrêmement publique qui a duré des mois et au cours de laquelle Elon Musk a présenté puis décidé d'abandonner son offre de 44 milliards de dollars pour acquérir Twitter, le site de médias sociaux souffre de la mauvaise presse et son directeur général, Parag Agrawal, se bat pour empêcher les cadres de quitter le navire.

Alors que la bataille juridique visant à empêcher Musk de revenir sur son offre approche, Twitter est aux prises avec des départs de personnel, une baisse du moral et une réduction des dépenses des spécialistes du marketing, rapporte le Financial Times.

Le PDG, M. Agrawal, a également passé plus de temps avec les annonceurs pour répondre à leurs préoccupations après que l'offre de M. Musk a entraîné un appel d'offres pour les résultats du deuxième trimestre, selon des initiés et d'anciens employés de la société.

Le chiffre d'affaires de Twitter a chuté au deuxième trimestre, ce que la société a imputé à l'"incertitude" liée à l'acquisition imminente par Musk et à un effondrement des dépenses publicitaires numériques. Twitter a également indiqué qu'elle avait considérablement ralenti les embauches, qu'elle était plus sélective quant aux nouveaux rôles pour lesquels elle recrutait et qu'elle avait vu son taux d'attrition augmenter.

Ces mesures font suite au licenciement par Twitter de près d'un tiers de son équipe d'acquisition de talents, selon des rapports du Wall Street Journal, et à la décision prise en mai de geler les embauches dans toute l'entreprise.

Twitter "semble un peu à la dérive", a déclaré un ancien cadre de Twitter au Financial Times. "Il est difficile de ne pas être un peu compatissant, car rien n'est choisi par qui que ce soit, forcé de faire ce qu'il ne voulait pas faire par le caprice d'un riche."

Un employé a déclaré que certains membres du personnel avaient de plus en plus peur de s'exprimer sur les canaux publics, car cela était devenu activement découragé par la direction.

"Tout le monde a renoncé au leadership", a déclaré un employé senior de Twitter au FT. "On dirait que la position de Twitter est la suivante : 'Cet homme est affreux [mais] il devrait diriger l'entreprise'. Dans tous les cas, il semble que le perdant soit Twitter."

L'équipe M-Ad

Alors que la date du procès de Musk, qui aura lieu en octobre dans cinq jours, approche, les responsables de la publicité chez Twitter fuient l'entreprise.

Twitter poursuit Musk pour la pression continue que son offre d'acquisition a exercée sur son activité - citant les utilisateurs qui fuient, les annonceurs qui perdent confiance et les employés qui quittent l'entreprise. Twitter a initialement demandé un procès de quatre jours dans la "seconde moitié de septembre".

Dans le contexte de l'accord de rachat de Twitter par Musk, les annonceurs ont déclaré que les ventes de publicité de Twitter sont en plein désarroi, les représentants des agences et des ventes fuyant la plate-forme de médias sociaux, a rapporté AdAge le 12 juillet. Le rapport indique qu'en plus de l'exode des commerciaux, les annonceurs ont également déplacé leurs dépenses vers Twitter.

"Twitter aura du mal, dans un avenir proche, à rassurer les annonceurs et les utilisateurs inquiets quant à sa stabilité", a déclaré au New York Times Angelo Carusone, président du groupe de surveillance Media Matters for America.

Media Matters for America et Accountable Tech étaient deux membres d'un groupe de 20 groupes de défense, comprenant également Black Lives Matter, GLAAD et Women's March, qui ont envoyé une lettre ouverte aux annonceurs leur demandant de boycotter Twitter si les acquisitions de Musk signifiaient le retrait des politiques de modération du contenu limitant les discours haineux et la désinformation électorale.

Alors que la mauvaise presse s'accumule et que les cadres fuient, les coûts augmentent. Les dépenses de Twitter ont augmenté de 31 % pour atteindre 1,52 milliard de dollars au deuxième trimestre, dont 33 millions ont été consacrés aux problèmes liés à l'acquisition de Musk et 19 millions aux indemnités de licenciement.

Mauvais timing

L'acquisition de Twitter intervient à un moment difficile pour Twitter. Les annonceurs se serrent la ceinture dans le cadre d'un ralentissement économique plus large qui comprend une inflation record et des taux d'intérêt en hausse. Parallèlement, les utilisateurs de Twitter passent moins de temps en ligne alors qu'ils sortent de la pandémie.

Selon les analystes, Twitter, qui a tardé à innover sur sa plateforme, propose aux annonceurs une offre moins bonne que celle de concurrents comme TikTok et Instagram. Le fait d'apporter moins d'argent freine à son tour le développement du produit.

Des rivaux comme Facebook, TikTok et Google vont prendre des parts de marché à Twitter dans les prochains mois, a déclaré au FT un responsable d'une agence de publicité. "Il n'y aura pas de nouveaux produits publicitaires, les gens vont partir. D'autres vont commencer à voler des affaires".

Il a ajouté : "Personnellement, je me demande si Twitter va survivre à tout cela."

Comment cela va-t-il se terminer ?

La conclusion de la bataille juridique entre Musk et Twitter mettra finalement fin à la plus grande source d'incertitude et décidera de l'avenir de l'entreprise.

Musk et Twitter pourraient s'entendre et négocier un prix inférieur pour que le milliardaire rachète l'entreprise, ou négocier un prix plus élevé que le milliard de dollars stipulé pour que Musk s'en aille.

Twitter pourrait gagner au tribunal et obliger Musk à donner suite à cet achat, ou Musk pourrait gagner en démontrant que les écarts entre la base d'utilisateurs de Twitter existent comme il le prétend et s'en sortir indemne.

Mais jusqu'à ce que le tribunal du Delaware décide de l'issue de l'affaire, les membres du personnel de Twitter ne savent pas quelle approche juridique adopter.