L'activité d'Amazon en matière de marques de distributeur ne se porterait pas très bien.

Selon le Wall Street Journal, la société réduit la gamme d'articles qu'elle vend sous ses propres marques, comme Solimo et Amazon Basics. Il y a 243 000 articles vendus sous 45 marques propres, mais ils représentent apparemment moins de 1 % des ventes au détail d'Amazon, loin des 10 % que l'ancien PDG Jeff Bezos s'était fixés comme objectif pour 2022 il y a quelques années.

Avec ce niveau de performance décevant, l'activité de marque de distributeur d'Amazon pourrait être plus problématique qu'elle ne l'est - et le Journal rapporte que les dirigeants d'Amazon ont même envisagé de la supprimer complètement.

La société nie avoir l'intention d'aller jusqu'au bout, mais voici pourquoi une telle décision pourrait avoir du sens.

Amazon n'est, bien sûr, pas le seul commerçant à opérer sur sa propre place de marché - et la façon dont il entre en concurrence avec les vendeurs tiers d'Amazon est devenue un point chaud réglementaire.

Copie et sous-cotation

Les marchands rivaux se plaignent depuis de nombreuses années qu'Amazon copie leurs produits et les vend à des prix inférieurs sur sa plate-forme.

Il y a quelques années, la Commission européenne a commencé à enquêter pour savoir si Amazon utilisait les données de ces vendeurs tiers - sur lesquelles elle a une grande visibilité, en tant que propriétaire de la place de marché - pour obtenir un avantage déloyal sur eux.

Cette enquête a débouché sur des accusations formelles à la fin de l'année 2020, lorsque la direction antitrust de la Commission a accusé Amazon d'agréger les données non publiques des vendeurs pour "calibrer les offres de détail et les décisions commerciales stratégiques d'Amazon au détriment des autres vendeurs de la place de marché".

Ces accusations révolutionnaires - c'est encore une nouveauté pour les régulateurs antitrust de s'attaquer aux abus de données - représentent une menace sérieuse pour Amazon, car l'amende qui en résulterait pourrait en théorie atteindre 10 % du chiffre d'affaires mondial, qui était d'environ 470 milliards de dollars l'année dernière.

Jeudi, la Commission européenne a révélé les engagements qu'Amazon a proposés pour régler l'affaire - ainsi qu'une enquête distincte mais connexe sur la façon dont Amazon utilise prétendument sa Buy Box (l'encadré blanc à droite d'une page de produit) et le programme Prime pour favoriser ses propres activités et les vendeurs qui acceptent d'utiliser les services de logistique et de livraison d'Amazon.

Dans le cadre de ces engagements, Amazon promettrait de ne pas utiliser les données des vendeurs indépendants - concernant des éléments tels que les revenus, les livraisons, les visites des consommateurs et les performances des vendeurs - pour les concurrencer avec ses propres offres. Cela s'appliquerait à la fois aux données individuelles et aux données agrégées.

Si les activités d'Amazon dans le domaine des marques de distributeur ont réellement bénéficié de ces tactiques anticoncurrentielles, le fait d'y mettre fin pourrait les mettre dans une situation encore pire.

Les engagements comprennent également la promesse de traiter tous les vendeurs sur un pied d'égalité lors du classement de leurs offres pour déterminer qui sera mis en avant dans la Buy Box. Amazon laisserait également les vendeurs Prime choisir d'utiliser des services de logistique et de livraison autres que ceux d'Amazon, et promettrait de ne pas utiliser les données de ces services pour les concurrencer.

Ces engagements, qui seraient appliqués pendant cinq ans, sont ouverts à la consultation jusqu'au 9 septembre.

Mais même si les promesses d'Amazon règlent la question en Europe, ce n'est peut-être pas tout. Aux États-Unis, la Securities and Exchange Commission enquête sur la même affaire. La Federal Trade Commission enquête également sur les pratiques anticoncurrentielles présumées d'Amazon, mais pas sur celles-là en particulier.

Selon le Journal, les dirigeants d'Amazon ont envisagé de proposer un retrait complet du secteur des marques de distributeur afin d'éviter les poursuites de la SEC ou de la FTC, si nécessaire.

Toutefois, la société a déclaré à la publication qu'elle n'avait "jamais sérieusement envisagé de fermer son activité de marque de distributeur" et qu'elle continuait à y investir.

Amazon n'avait pas répondu à la demande de commentaire de Fortune au moment de la publication.