C'est ce qu'on appelle la "bataille des préquelles", un affrontement qui pourrait faire pencher la balance dans la guerre du streaming.

Après des mois de débats houleux, leSeigneur des Anneaux d'Amazon Studio:The Rings of Power, la série la plus chère jamais produite, diffuse enfin son épisode pilote sur Prime ce vendredi. Jeff Bezos investit un montant estimé à 1 milliard de dollars dans la série, qui se déroule des milliers d'années avant les œuvres fondamentales de J.R.R. Tolkien dont elle s'inspire librement.

Cette annonce intervient quelques jours seulement après que le premier épisode deHouse of the Dragon a enregistré 10 millions de vues, un record pour HBO qui a été dépassé peu après par le deuxième épisode. La série dérivée deGames of Thrones, qui coûterait jusqu'à 20 millions de dollars par épisode et qui a déjà été renouvelée pour une nouvelle saison, raconte l'histoire de la lignée Targaryen qui finit par engendrer la favorite des fans, Daenerys Stormborn, et fait suite à la huitième saison de la série originale, qui a été saluée par la critique.

Ce face-à-face fantaisiste entre Amazon et HBO est suivi de près, à la recherche d'indices permettant de déterminer quelle plateforme de streaming l'emportera dans une guerre commerciale bien réelle. On assiste à une véritable course aux armements dans les dépenses consacrées aux nouveaux contenus de streaming. Disney, son compatriote, a prévu de consacrer 30 milliards de dollars à la programmation au cours de l'exercice fiscal actuel, une activité qui, selon son directeur financier, ne devrait pas être rentable avant 2024. La Maison de la souris s'oppose à Amazon et HBO Max en lançant plus tard ce mois-ci sa propre série préquelle sur le thème de la Guerre des étoiles, intituléeAndor et basée sur le filmRogue One de 2016.

Même un groupe d'électronique grand public comme Apple était entré dans la mêlée avec des séries commeTed Lasso, le hit de l'Apple TV+.

"Les gens parlent de pic de production, mais je ne vois pas ce boom se terminer de sitôt", a déclaré Guy Bisson, directeur exécutif d'Ampere Analysis, àFortune.

La cible de toutes ces dépenses ? Les millions d'Américains qui restent abonnés à la télévision par câble ; 34 % des téléspectateurs américains n'ont toujours pas coupé le cordon avec des fournisseurs comme Comcast qui regroupent des centaines de chaînes de télévision payantes dont peu de clients ont voulu au départ.

Au début du mois, la société d'études de marché Nielsen a indiqué qu'en juillet, l'utilisation du streaming (y compris YouTube) a dépassé le câble en termes de minutes consommées pour s'approprier la plus grande part de l'écoute de la télévision pour la toute première fois, grâce à la quatrième saison deStranger Things de Netflix.

Changement de paradigme

L'une des principales nouveautés qui a permis à Netflix de continuer à dépenser - bien qu'à un rythme de croissance plus lent - a été l'abandon des licences territoriales au profit de la détention de droits mondiaux, ainsi que l'acceptation croissante de programmes non anglophones tels que l'émission sud-coréenne ultraviolenteSquid Game, qui est devenue le succès le plus populaire de Netflix.

"Il faut un très grand marché pour générer un retour sur cet investissement", a déclaré le directeur financier de Paramount, Naveen Chopra, en juin, ajoutant que la société anciennement connue sous le nom de ViacomCBS est l'un des plus grands producteurs de contenu en langue espagnole de la planète.

"C'est pourquoi tant nous que la plupart des autres acteurs de l'univers du streaming s'attachent à avoir une empreinte mondiale en matière de streaming, car il faut pouvoir accéder à des centaines de millions de clients au lieu de se limiter aux États-Unis."

Netflix a eu 25 ans le mois dernier et a été à l'origine de la révolution depuis le début. Le lancement de son service à la demande en 2007 a lancé la tendance à couper le câble. Disney a ensuite tiré le premier vrai coup de feu dans la guerre du streaming avecThe Mandalorian, après avoir été enhardi par le succès éclatant de 2013 deHouse of Cards etOrange is the New Blacksur Netflix.

En outre, Hollywood lui-même a découvert le streaming comme un moyen de développer des contenus et des séries qui ne seraient pas financièrement possibles autrement depuis la perte des ventes lucratives de DVD : "Cela a changé le type de films que nous pouvions faire", a déclaré l'acteur et producteur Matt Damon dans l'émissionFirst We Feastle mois dernier.

Pendant ce temps, les intermédiaires de l'industrie qui s'occupaient de la distribution du contenu des studios - les chaînes de cinéma comme AMC - souffrent. AMC, le plus grand exploitant de chaînes de cinéma au monde, ne vaut que 4 % de la capitalisation boursière de Netflix et est surtout connu comme un stock de mèmes, tandis que la société mère britannique de Regal Cinemas, numéro deux du secteur, vacille au bord de la faillite.

"Il est difficile de sous-estimer l'importance de la réorganisation du secteur. Il n'y a rien eu de tel depuis la création des premiers studios à Hollywood il y a un siècle", a déclaré M. Bisson.

Selon lui, trois groupes peuvent survivre aux bouleversements à venir : les acteurs de niche dont les coûts de production sont extrêmement bas, les grands studios hollywoodiens qui ont des dizaines d'années d'expérience dans le secteur, et les plates-formes technologiques comme Amazon et Apple qui choisissent de se permettre de payer leurs coûts de diffusion en continu, en partie pour alimenter leurs activités principales de vente au détail : "C'est tous ceux qui se trouvent entre les deux que la consolidation va commencer à se produire".

Des clients à court d'argent

Les premières récentes épopées de type tentpole commeLes Anneaux de Pouvoir masquent le fait que l'époque où les studios n'hésitaient pas à faire des folies dans la quête d'une croissance du nombre d'abonnés et de taux de désabonnement plus faibles, semble révolue.

"Vous avez des coûts de contenu qui montent en flèche, un endettement élevé, une concurrence accrue et, pire que tout, un consommateur qui est vraiment à court d'argent avec les prix de l'essence et de l'alimentation qui grimpent, et nous avons tous beaucoup trop de services de streaming", a déclaré Lou Basenese, fondateur de Disruptive Tech Research, en avril, après que Netflix ait choqué avec une forte baisse du nombre d'abonnés au premier trimestre.

Des changements majeurs sont à prévoir alors que les plateformes s'éloignent de moins de drames à gros budget et expérimentent de nouveaux plans d'abonnement financés par la publicité et des spectacles qui présentent des valeurs de production plus faibles - tout pour ralentir la course à l'armement, étirer leurs budgets et obtenir plus de bénéfices pour chaque dollar.

"LorsqueWonder Woman 1984 est sorti en streaming, il est arrivé à un moment critique pour HBO Max, mais maintenant que le marché arrive à maturité, vous ne l'utiliseriez jamais pour acquérir de nouveaux clients - c'est trop cher", a déclaré Bisson. "C'est pourquoi vous voyez une augmentation des jeux télévisés et de la télé-réalité, des formats qui n'ont jamais été touchés il y a deux ans, qui sont bon marché à produire et qui peuvent plaire à ceux qui ont grandi avec les Kardashians."

Alors même que la première de House of the Dragon a lieu, les opérations de diffusion en continu de HBO licencient 14 % de leur personnel à la suite de l'acquisition de Warner Media, société mère de HBO, par Discovery, plus connue pour ses programmes non scriptés (et peu coûteux), ses documentaires et ses talk-shows.

Le PDG de Discovery, David Zaslav, a depuis lors présidé à un bain de sang dans la programmation à prix élevé de son nouvel actif, un cadre licencié de HBO Max ayant déclaré au Daily Beast que, dans l'idéal, Zaslav se contenterait de monétiser l'émissionFixer Upper de Chip et Joanna Gaines "toute la journée".

Parmi les autres programmes de Warner supprimés à la suite de son rachat par Discovery, on trouve un grand nombre de contenus associés à l'univers de DC Comics, tels que le film Batgirl, qui est presque terminé (et qui bénéficierait d'une réduction d'impôts), ainsi que la suppression ignominieuse de CNN+, un mois seulement après son lancement.

"La société a annulé des émissions, en particulier celles à gros budget, pour rentabiliser son activité de streaming", a déclaré Tim Westcott, qui dirige les recherches sur la programmation et la distribution des chaînes de télévision et de vidéo chez Omdia. "Il est donc difficile de dire siHouse of the Dragon aurait été commandée à 20 millions de dollars par épisode sous le régime actuel".

La véritable vache à lait d'Amazon

Paramount répond aux pressions concurrentielles en regroupant les offres de la plateforme sœur Showtime dans son propre service de streaming éponyme pour gagner en envergure. Elle a également conclu un accord le mois dernier avec le détaillant Walmart pour inclure le streaming gratuit Paramount+ dans son service premium, en réponse directe à Amazon Prime.

Cependant, tous ne sont pas prêts à dépenser sans compter pour mettre en place une plateforme de streaming avec leur propre contenu. En janvier, Google a abandonné ses ambitions de rivaliser avec ses concurrents et se concentrera sur d'autres fonctionnalités, comme le téléchargement de vidéos à visionner hors ligne, afin de promouvoir son abonnement YouTube Premium. Susanne Daniels, responsable de la programmation de programmes originaux de YouTube comme Cobra Kai, a démissionné dans le cadre de cette nouvelle orientation.

D'autres encore ont décidé de ne pas se lancer dans la guerre du streaming. Sony Pictures Entertainment semble satisfait de vendre son contenu, comme sa série à venir basée sur l'exclusivité PlayStation bien-aiméeThe Last of Us,au plus offrant.

"Nous sommes devenus, faute d'un meilleur terme, le marchand d'armes de l'industrie, et cela a été très, très bien payé", a déclaré Tony Vinciquerra dans une interview accordée à CNBC. "Alors que les services de streaming ont tous dit qu'ils allaient être plus conservateurs sur le plan fiscal, ils vont encore devoir mettre des produits sur leurs services afin d'attirer des abonnés, ils sont encore dans la bataille tous les jours."

En comparaison, Amazon est dans une position unique : Un échec de ses Anneaux de puissance serait embarrassant pour sa réputation, mais il ne fera pas mal - surtout si on le compare à la perte de 11,5 milliards de dollars enregistrée au premier semestre sur sa participation dans le fabricant de VE Rivian.

Amazon est en effet une société de services informatiques et d'hébergement Web qui exploite en parallèle un important commerce de détail en ligne. Sa division AWS, qui connaît un énorme succès et qui est le plus grand service de cloud computing du secteur, dégage des milliards de dollars de bénéfices chaque trimestre pour les actionnaires.

Il est vrai que Rings of Power s'accompagne d'un prix exorbitant, mais il met en évidence le peu d'argent qu'Amazon a consacré au contenu original par rapport à Netflix. Le coût est dérisoire par rapport à l'accord de 11 ans conclu par Bezos avec la NFL pour le droit de diffuser en continu, à la fin du mois, des matchs de football américain le jeudi soir, pour un montant d'un milliard de dollars par saison.

"On peut soutenir que l'accord avec la NFL est plus important pour l'activité d'Amazon Prime, maisRings of Power est une carte de visite pour montrer qu'ils sont sérieux en matière de streaming - les producteurs du monde entier sont maintenant plus susceptibles de proposer leurs projets à Amazon, sachant qu'ils sont prêts à miser autant d'argent sur le lancement d'une franchise mondiale."

Les actionnaires perdent

Pour l'instant, il semble que l'issue de la guerre du streaming soit claire. L'expérimentation des groupes de médias avec le nouveau modèle économique signifie que le consommateur est gagnant grâce à un solide pipeline de nouvelles émissions et à des abonnements plus abordables.

Ce sont les actionnaires qui sont perdants : Les principaux fournisseurs de streaming du secteur ont tous fortement sous-performé l'indice S&P 500 au cours des 52 dernières semaines, perdant entre 27 % pour Amazon et 38 % dans le cas de Disney et jusqu'à 62 % pour Netflix, avec Warner Bros. Discovery et Paramount entre les deux. Mais même cela ne fera pas cesser les dépenses généreuses.

"La course à l'armement va se ralentir un peu après les taux de croissance énormes du passé, mais cela ne signifie pas que les gens dépenseront moins pour de nouvelles émissions sur une base horaire", a déclaré Westcott d'Omdia. "Tant qu'Amazon, Disney et Netflix investissent beaucoup d'argent dans la programmation, leurs concurrents vont sentir qu'ils doivent faire de même."