La technologie exclusive de la startup en matière d'ajustement est censée permettre aux clients d'obtenir une meilleure coupe, ce qui réduit le surplus. Grâce au test de style préliminaire de la marque, les clients peuvent informer leurs stylistes personnels et leur proposer une sélection de vêtements parfaitement adaptés à leurs besoins et désirs spécifiques.
Les services de location et d'abonnement de vêtements - en particulier ceux qui concernent le travail et les événements formels - ont été mis à mal pendant la pandémie, car il n'y a pas eu beaucoup d'événements nécessitant autre chose que des t-shirts, des jeans et des pantalons de survêtement pendant un certain temps.
Mais le retour au bureau et la reprise des fêtes et de la saison des mariages ont fait naître chez de nombreuses personnes une anxiété mineure concernant une nécessité triviale mais néanmoins fondamentale : comment s'habiller. Cela peut être particulièrement problématique pour les consommateurs qui ont du mal à trouver de nombreuses options dans leur taille.
Short Story a été lancé l'année dernière comme un nouveau détaillant direct au consommateur avec un service d'abonnement de vêtements juste pour les petites (femmes de 5′ 4″ et moins). La technologie d'ajustement exclusive de la startup est présentée comme permettant de déterminer un meilleur ajustement pour les clients, ce qui entraîne moins de surplus. Grâce au test de style préliminaire de la marque, les clients peuvent informer leurs stylistes personnels et leur proposer une sélection de vêtements parfaitement adaptés à leurs besoins et désirs spécifiques.
La fondatrice et PDG Isabella Sun s'est récemment confiée à Fortune sur le lancement d'une marque de vêtements pendant la pandémie.
L'interview suivante a été condensée et légèrement modifiée pour plus de clarté.
Pouvez-vous nous parler un peu de votre parcours professionnel avant de lancer Short Story ?
J'ai grandi dans une famille d'entrepreneurs, j'ai donc toujours voulu créer une entreprise un jour. J'ai commencé ma carrière à la Bank of America Merill Lynch dans l'équipe d'expansion mondiale, en aidant la banque à se développer en Amérique latine et en Asie. J'ai ensuite évolué vers la vente et le négoce, où j'ai structuré des opérations de financement pour des sociétés de capital-investissement et de grandes entreprises. À 20 ans, je travaillais sur des opérations de plusieurs milliards de dollars avec des personnes beaucoup plus expérimentées, ce qui m'a ouvert les yeux. C'était fascinant de voir comment le capital est déployé pour lancer et développer des entreprises.
Bien que je sois axée sur les chiffres, j'aimais aussi la conception graphique et l'idée de raconter une histoire par le biais de l'image de marque. Je m'intéressais à la fabrication et j'ai beaucoup lu sur l'industrie de la mode. Elle évolue à la vitesse de l'éclair et chaque détail a son importance. Mon oncle était tailleur, et j'ai donc pu voir très tôt des vêtements être conçus, coupés et cousus. Cela m'a fasciné, et je me suis dit qu'un jour peut-être, je m'essaierais à la mode.
Qu'est-ce qui vous a incitée à lancer Short Story ?
Deux choses m'ont poussée à lancer Short Story. Tout d'abord, en grandissant, j'ai vu ma mère faire trois choses à la fois : gérer une entreprise, obtenir un MBA et élever un enfant. Elle était très occupée et n'avait pas le temps de faire du shopping, alors elle portait toujours le même pantalon de survêtement gris, et j'ai eu très envie de lui donner une nouvelle garde-robe. Je voulais qu'elle ait l'air incroyable et qu'elle se sente bien. Lorsque j'ai commencé ma carrière dans le secteur bancaire, qui est connu pour ses horaires déments, j'essayais de dormir davantage tout en restant élégante au travail. Beaucoup de mes collègues féminines étaient à la recherche de vêtements de travail de qualité et devaient passer par l'épreuve du sur-mesure. Le blazer ou la robe que l'on peut tout simplement enfiler, sans retouches ni confection sur mesure, semblait si difficile à trouver. J'ai réalisé qu'il y avait beaucoup de femmes professionnelles, de parents, etc. qui voulaient avoir l'air bien habillées, mais qui n'avaient ni le temps ni l'espace mental. Je sentais qu'il y avait là un besoin pour une solution qui les aiderait à se sentir à 200 %, tout le temps.
L'autre chose intéressante que j'ai observée en tant que femme de petite taille est que pour les femmes de petite taille, le shopping peut vraiment être une expérience démoralisante. La plupart des vêtements vendus sont conçus pour les femmes qui mesurent 1,5 m ou plus, et sont souvent ajustés sur des mannequins de 1,9 m. J'ai donc dû modifier mes vêtements ou en changer. Après avoir passé des années à modifier mes vêtements ou à renoncer à certains styles, j'ai été très surprise de découvrir que près de 50 % des femmes aux États-Unis étaient considérées comme petites, c'est-à-dire mesurant 5'4" et moins (et toutes les tailles, pas seulement les petites). Elles vivaient les mêmes expériences frustrantes.
Plus choquant encore, moins de 4 % des vêtements sont conçus pour les petites tailles. La mode n'a pas été inclusive pour les petites. Je voulais créer des vêtements pour petites tailles parfaitement adaptés, puis aider les femmes de petite taille à s'habiller en toute confiance. Je voulais créer une expérience transparente où des tenues parfaitement choisies arriveraient à votre porte. L'industrie avait besoin de modifications et j'étais fatiguée d'attendre que cela se produise. J'ai décidé de le construire, et Short Story était né.
Comme le savent tous ceux qui ont fait des achats de vêtements en ligne, il peut être difficile de naviguer dans les tableaux de tailles, même en ayant ses propres mesures sous la main. Pouvez-vous nous en dire plus sur la technologie d'ajustement et le questionnaire de style de Short Story, et sur la manière dont les clients peuvent les utiliser ?
L'ensemble de notre modèle d'entreprise est fondé sur la construction d'une machine d'apprentissage rapide et itérative dans laquelle nous apprenons beaucoup de nos clients en peu de temps, et nous le faisons encore et encore. Cela nous permet de créer des vêtements ultra bien ajustés et parfaitement adaptés à leurs proportions.
Lorsque nos clients s'inscrivent pour la première fois sur le site, nous les dirigeons vers une enquête préliminaire qui nous permet de mieux comprendre leurs problèmes de coupe, leurs souhaits, leurs préférences stylistiques, etc.
Mon cofondateur, Samuel Hoffstaetter, qui travaillait auparavant sur les voitures à conduite autonome chez Google, dirige l'ingénierie chez Short Story. Il avait fait des tonnes de travaux intéressants autour de l'apprentissage automatique et de la vision par ordinateur auparavant, et nous avons tous les deux vu l'opportunité de révolutionner le fit de la même manière. Nous avons construit un système interne qui exploite les données anecdotiques et quantitatives, notamment les mesures du buste, des hanches, de l'entrejambe, de la taille, de la taille et du poids, pour créer des vêtements parfaitement adaptés. Nous savons que les retours basés sur les préférences des consommateurs (par exemple, la coupe) représentent environ 72 % de tous les retours dans les catégories de produits de mode, nous savions donc que la coupe était essentielle. Les tailles sont très différentes d'une marque à l'autre, et les acheteurs ont recours à des méthodes comme le bracketing (acheter la même robe dans trois tailles différentes parce que vous n'avez aucune idée si elle vous ira, et en renvoyer deux). Nous supprimons la nécessité pour les clients de lire les tableaux des tailles, point final.
En arrière-plan, nous utilisons ces données pour créer des produits en itérations rapides et continues, où chaque version d'un produit devient meilleure que la précédente. Nos clients sont le moteur de toutes nos décisions en matière de taille et de produit. Alors qu'en général, les marques de mode n'utilisent que deux à cinq modèles de taille pour déterminer les dimensions et les silhouettes de toute leur gamme de tailles, nous concevons nos vêtements en fonction des commentaires de plus de 100 000 femmes de petite taille.
L'un des nombreux enseignements tirés de ces données est que les femmes de petite taille ont une silhouette plus droite que celle en sablier des mannequins. À ce jour, nous avons lancé plus de 10 marques de distributeur basées sur les connaissances acquises auprès de nos clients et vendues exclusivement par Short Story. Nous continuons à développer nos marques de distributeur en utilisant un modèle d'apprentissage qui nous permet d'être 12 à 16 fois plus réactifs que le commerce de détail traditionnel.
Comment l'entreprise est-elle financée ? Est-elle autofinancée ou avez-vous fait appel à des investisseurs ? Comment s'est déroulé le processus de financement ?
Nous avons levé 3 millions de dollars en fonds d'amorçage auprès d'investisseurs institutionnels comme Tribe Capital, True Global et Y Combinator, et nous avons également fait appel à des investisseurs providentiels incroyables comme Adrian Mcdermott (directeur technique de Zendesk), Eric Richmond (directeur de l'ingénierie et des prix chez Shopify), Nate Lew (fondateur d'OpenFan), Katie Soo (directeur marketing de KiwiCo) et bien d'autres encore.
Nous avons vu tous les signes d'adéquation du produit au marché dans nos données, et nous avons multiplié notre équipe par 42 depuis la fondation en 2019. Nous continuons à embaucher agressivement dans l'ingénierie, le marketing, le merchandising et les opérations. Notre chiffre d'affaires a été multiplié par 95 depuis la pandémie pour devenir une entreprise avec un chiffre d'affaires annuel à huit chiffres. Nous envisageons de faire une série A ensuite. Je suis fier que nous ayons pu créer une entreprise qui a non seulement connu une croissance énorme, mais qui l'a aussi fait de manière efficace sur le plan financier. Le fait d'avoir une formation financière nous a certainement aidés à maîtriser l'économie unitaire dès le premier jour.
Si vous vous projetez dans les cinq prochaines années, comment voulez-vous développer Short Story ?
Je veux que Short Story continue à créer de beaux produits que les femmes veulent vraiment. Mon objectif est de rester concentrée sur le développement de notre communauté et de continuer à développer Short Story d'une manière authentique, en écoutant vraiment les points sensibles et les besoins des femmes. Nous avons l'occasion unique de renverser le modèle traditionnel de conception, de fabrication et de vente au détail et de lui laisser le soin de prendre toutes les décisions relatives aux produits et à la conception. Je veux qu'elle ait une expérience diversifiée en matière de produits. À un moment donné, nous pourrons donc créer une place de marché de type Etsy où nous incubons de nouvelles marques et où elles peuvent s'épanouir en ayant accès à notre clientèle, à nos connaissances et à nos outils.
J'espère également faire avancer l'industrie de la mode. Nous travaillons sur de nombreux projets en interne pour moderniser la façon dont les vêtements sont conçus et commercialisés. L'habillement est une industrie de 140 milliards de dollars, et une grande partie de cette industrie repose sur des technologies anciennes. L'ajustement est le point le plus douloureux pour tout le monde : les clients, les marques de vêtements et les détaillants. L'ajustement est extrêmement personnel. Nous résolvons ce problème très complexe pour les femmes de petite taille et, à terme, pour tout le monde. La plupart des problèmes que nous résolvons sont applicables à toutes les catégories démographiques et les outils internes que nous avons développés peuvent répondre à certains de ces défis pour toutes les marques et tous les détaillants.