Selon Jefferies, un "changement de paradigme" est en cours pour l'industrie de la beauté en ce qui concerne la génération Z. La non-conformité des TikTokers est en train de remodeler l'apparence (et l'odeur) du monde.
Les tutoriels de maquillage, les routines de soins de la peau et toutes sortes de critiques de produits remplissent la page "Pour vous" de TikTok.
C'est ainsi que beaucoup d'influenceurs et de créateurs de contenu se sont fait un nom, car pour certains utilisateurs, il s'agit de leur contenu le plus regardé et le plus aimé. Les vidéos Get ready with me, les routines de maquillage simples, les trucs et astuces pour les looks naturels dominent la catégorie.
Kayla Villena, responsable du secteur de la beauté et des soins personnels chez Euromonitor, fournisseur indépendant d'études de marché stratégiques, a quelques idées sur ce que tout cela signifie. Lors d'un événement Gen Z Beauty organisé par le Jefferies ce mois-ci, Villena et la banque d'investissement ont déclaré que pour la jeune génération, la beauté n'a tout simplement pas grand-chose à voir avec le sex-appeal.
"Les consommateurs de la génération Z ont institué un changement de paradigme dans la psyché du consommateur de beauté", a écrit l'équipe d'analystes de Jefferies dans un récapitulatif de l'événement. "En tant que génération axée sur l'authenticité et non sur la conformité, la génération Z considère la beauté comme un moyen d'exprimer sa valeur intrinsèque plutôt que comme un outil pour obtenir une validation externe."
Il y a une prise de conscience accrue dans la jeune génération du lien entre l'esprit, le corps et la peau, a déclaré Jefferies. En d'autres termes, le membre typique de la génération Z considère la beauté comme un moyen de s'exprimer, et non comme un moyen d'attirer les autres. Cela a clairement des implications d'une part pour les entreprises, mais aussi pour la société en général.
Stephanie Wissink, analyste financière chez Jefferies, estime que les conclusions de l'étude sont plus validantes que révélatrices.
"Nous avions l'intuition que la génération Z allait relever le défi de la beauté et c'est bien le cas", a-t-elle déclaré à Fortune. "Ils défient les normes d'une manière qui refond l'idée de la beauté, la prémisse fondamentale du rôle de l'industrie dans l'expression de soi."
Définir levirage (vibratoire ?)
Que cela signifie-t-il pour les entreprises du secteur de la beauté ?
Tout d'abord, il faut comprendre le changement de paradigme. La perception de la beauté par la génération Z diffère de celle des milléniaux, de la génération X et des baby-boomers. Les "Zoomers" sont plus susceptibles de percevoir la confiance intérieure, le fait d'être à l'aise dans sa propre peau et de s'accepter comme des indicateurs de beauté par rapport aux générations précédentes, selon les données d'Euromonitor.
Mme Wissink pense que cela est dû à la façon dont la génération Z a été élevée.
"Ils ont été la première génération à être encouragée à "être soi-même" et à "ne pas se contenter" du statu quo", a-t-elle déclaré. "Ils sont également la génération numérique, ne connaissant pas un monde sans appareils mobiles et sans accès instantané à l'information. Cela a façonné leur vision du monde et leurs attentes à l'égard des marques et des entreprises."
Cela signifie que les entreprises devront continuer à faire évoluer leur marketing pour cibler les valeurs de la jeune génération, a déclaré Jefferies en s'appuyant sur le rapport d'Euromonitor, afin que leurs produits puissent refléter la beauté comme holistique, comme un moyen de se détendre et de décompresser, leurs produits étant le moyen d'y parvenir. L'auto-soin est à la mode, et la santé de la peau, des intestins et de l'esprit sont des aspects majeurs de la beauté pour la génération Z.
Les marques de parfums ont déjà modifié leur marketing dans l'espoir de séduire la génération Z. "Propulsé par la génération Z, le marché de la beauté est en pleine expansion.
"Propulsée par la génération Z, la catégorie des parfums a modifié ses messages marketing, passant d'une imagerie sexualisée à un accent sur le profil olfactif, le confort personnel et la pleine conscience", ont écrit les analystes.
Comment cela affectera-t-il les campagnes de parfums opulents et leurs célébrités positionnées comme le visage de la marque ? Il est trop tôt pour le dire, mais cela pourrait ressembler davantage à la campagne de Zendaya pour Lancome, où elle traverse la ville sur un cheval blanc, qu'à la publicité de Scarlett Johansson pour Dolce & Gabbana, où elle semble représenter la femme classique et idéale.
Mais avec l'arrivée à l'âge adulte de la génération Z, qui représente aujourd'hui 23 % de la population mondiale, être beau aura une signification de plus en plus différente.
Ce que la beauté pourrait signifier dans le monde de la génération Z
Soixante-dix pour cent des consommateurs de la génération Z n'utilisent qu'un à trois produits de maquillage et ont déclaré préférer une routine minimaliste. À mesure que le pourcentage de la génération Z augmente dans le secteur, les analystes s'attendent à voir une compression générale dans toutes les catégories de produits de beauté, reflétant une préférence pour les routines simples mais efficaces. Ce qui est surprenant car cette génération s'adonne occasionnellement à un maquillage expressif - serait-ce dû à l'influence d'émissions comme Euphoria, peut-être ?
Selon les analystes, les membres de la génération Z entrent dans une phase de leur vie où les achats ne sont plus financés par la carte de crédit de leurs parents mais par leur propre salaire, ce qui les rend sensibles aux prix. Mais ils ont tendance à faire des folies sur les traitements, a noté Mme Villena.
Pourtant, la génération Z veut s'amuser avec ses produits.
"La génération Z veut de la performance, mais elle veut aussi qu'elle soit nouvelle et ludique en intégrant de nouveaux facteurs de forme et de la fantaisie", ont écrit les analystes, en donnant l'exemple des patchs en forme de cerises pour traiter les cernes.
Que le changement d'état d'esprit de la génération Z continue d'évoluer ou qu'il s'inverse, comme c'est souvent le cas pour les tendances, la clé pour comprendre l'approche de la beauté de la génération Z, et donc de l'industrie de la beauté, est d'accepter les imperfections plutôt que de lutter pour les dissimuler.
Il est important de noter qu'il ne s'agit que d'un seul rapport et que, bien que ses conclusions suggèrent un abandon de la validation externe au profit de l'expression individuelle, la génération Z adore les tendances : les vêtements, les produits et les looks se vendent dès qu'une personne reconnue pose avec l'article. En ce moment, les jeans taille basse font un retour en force, et la génération Z a introduit un look de ventre nu qui rappelle la fin des années 90, ce qui remet en question le sex-appeal de cette génération et son concept de beauté.
"Ils ne recherchent pas la validation externe de la même manière", a déclaré Wissink à Fortune. "Est-ce qu'ils recherchent toujours la validation ? Oui. Mais ils la recherchent de manière différente et lui donnent une priorité différente de celle des générations précédentes."
En outre, la fixation de la génération sur les médias sociaux pourrait être un problème pour l'industrie.
"La dépendance de la Gen Z aux médias sociaux peut entraîner un décalage entre la façon dont ils veulent se présenter sur les médias sociaux et la façon dont ils sont dans la vie quotidienne", ce qui, selon les présentateurs d'Euromonitor, "pourrait entraîner un décalage dans la beauté et une incohérence dans ce que les générations pensent que la Gen Z a besoin."
Ainsi, bien que la Gen Z semble effectivement se concentrer sur l'authenticité, il pourrait être impossible d'y parvenir pleinement, du moins dans les limites de l'industrie de la beauté. Après tout, chaque génération ne pense-t-elle pas être à la pointe de la non-conformité ? Voyons à quoi ressemblera la génération C dans quelques décennies.