Je ne pouvais pas savoir que je lancerais une entreprise quelques années seulement avant que l'économie ne sombre dans la grande récession. En 2008, Sprinkles a ouvert son cinquième et plus grand établissement dans le centre commercial haut de gamme de Palo Alto.

En quelques jours, mes perspectives commerciales sont passées de prometteuses à sombres. Comment bâtir une entreprise pendant l'une des pires crises économiques des temps modernes ?

En fin de compte, il s'agit de renforcer votre marque.

Offrir un plus petit morceau de la marque

Les consommateurs réduisent leurs dépenses en période de récession, mais il existe encore des petits luxes et des marques fortes pour lesquels les gens feront de la place dans leur budget.

Le terme "effet rouge à lèvres" a été inventé par Leonard Lauder en 2001, lorsqu'il a observé que les ventes de rouge à lèvres avaient tendance à être inversement corrélées à la santé économique. L'idée est que de nombreux consommateurs trouveront l'argent nécessaire pour s'offrir de petits plaisirs en période difficile, même s'ils renoncent à acheter des articles plus importants et plus coûteux. Et il ne s'agit pas d'une légende urbaine. Une célèbre créatrice de produits de beauté m'a récemment confié que les ventes de ses gommages à lèvres haut de gamme avaient explosé pendant la Grande Récession.

Même la célèbre marque française Hermès, connue pour ses sacs à main de luxe inaccessibles, se lance dans la beauté en cette période de récession. Comparé à ses sacs, le rouge à lèvres Hermès est carrément démocratique, disponible pour le grand public dans certains grands magasins et même en ligne. Cependant, il reste l'un des rouges à lèvres les plus chers du marché (69 dollars). Avec le design accrocheur de ses étuis à rouge à lèvres, Hermès offre à ses clients le meilleur rapport qualité-prix de la marque. Le rouge à lèvres étant le seul produit de maquillage approuvé par Emily Post pour être appliqué en public, vous pouvez afficher ce rouge à lèvres coûteux devant vos amis.

Il est temps de réfléchir : Quel est votre produit héroïque à l'épreuve de la récession ? Avez-vous déjà un "rouge à lèvres" dans votre gamme de produits ? Votre marque est-elle suffisamment forte pour que les clients lui fassent une place dans leur petit budget ? Si ce n'est pas le cas, pouvez-vous proposer un produit plus petit de votre marque ?

Combattez l'envie de réduire le budget des ventes et du marketing

Lorsque les revenus commencent à ralentir, les premières victimes sont généralement le marketing et la publicité. Microsoft, qui a dépensé environ 294,8 millions de dollars en publicité télévisée en 2021, a déjà réduit ses dépenses de publicité télévisée pour la saison à venir.

Bien qu'il soit tentant de supprimer toutes les dépenses liées au marketing en cas de ralentissement du marché, cette impulsion peut être à courte vue. Les ralentissements du marché offrent l'occasion de prendre des parts de marché et d'acquérir un avantage concurrentiel. Des études ont montré que les marques qui réduisent leurs dépenses publicitaires pendant une récession ont tendance à perdre leur notoriété et à céder la reconnaissance de leur marque à celles qui continuent à investir. Dans un environnement publicitaire moins bruyant, il est plus facile d'être vu et entendu - et il est moins coûteux d'entrer en contact avec ces clients.

Résistez à la réaction réflexe de réduire toutes les dépenses de marketing inutiles. Le marketing et la publicité pourraient très bien être le cheval de bataille inattendu qui vous permettra de traverser une dépression économique. En fait, une collègue dans le secteur des biens de consommation emballés et du bien-être se dirigeait vers sa série A mais a récemment freiné pour se donner le temps de faire face à un marché imprévisible. Elle s'efforce actuellement d'être judicieuse dans ses dépenses et d'étendre sa marge de manœuvre. Cependant, elle vient d'embaucher un nouveau CMO qui, selon elle, jouera un rôle clé dans le développement de son entreprise.

Trouver le plaisir

Les consommateurs recherchent la frivolité et l'amusement pendant les dépressions économiques, surtout lorsqu'elles surviennent à la suite d'une pandémie qui mine la morale. Les marques qui peuvent offrir une forme d'évasion seront en tête de liste.

Il n'est pas difficile de comprendre pourquoi les superproductions de cet été, Top Gun Maverick et Jurassic World Dominion, ont connu un succès massif. Ils ont joué sur les souvenirs heureux du passé pour offrir un peu de répit au milieu d'une tempête d'incertitude. Tirer parti de la nostalgie peut également être un moyen créatif pour une entreprise plus récente de signaler qu'elle est fiable et digne de confiance. Les mèmes de marque ont même le vent en poupe comme moyen pour les marques de communiquer avec leurs clients en ligne. Ils montrent que la marque est culturellement actuelle et ajoutent une dose de légèreté et d'amusement.

Aujourd'hui plus que jamais, les marques devraient capitaliser sur l'humour, la nostalgie et la légèreté. La théorie de Marketing Brew est que les années 80 sont de retour, avec une large utilisation de l'esthétique des années 80 dans la publicité.

Par exemple, Vacation est une marque de crème solaire qui a explosé avec sa nostalgie des années 80. Bien que sa formule végétalienne et respectueuse des récifs soit un produit très moderne, tout le reste, du site web à l'emballage en passant par les campagnes publicitaires, évoque l'époque des cheveux longs et des épaulettes. Même l'odeur de noix de coco de sa crème solaire vous ramène à l'époque où l'on se prélassait au bord de la piscine en s'enduisant de Hawaiian Tropic pour obtenir le bronzage ultime.

Évitez les rabais importants

Il peut être tentant de pousser les ventes et d'offrir des rabais importants dans le but de réduire un stock trop important ou de susciter l'enthousiasme d'une clientèle stagnante.

En fin de compte, c'est une mauvaise idée. Bien que les clients soient attirés par les prix cassés, les marges seront réduites à une époque où les coûts n'ont jamais été aussi élevés. De plus, il y a une valeur implicite à toute étiquette de prix. En pratiquant continuellement des rabais, vous entraînez non seulement vos clients à attendre la prochaine baisse de prix ou vente flash, mais vous commencez aussi à éroder la valeur perçue de votre marque. À court terme, vous entraînez efficacement les clients à reconnaître les majorations et à ne jamais payer le prix fort. Et, peut-être plus important encore, vous dévalorisez votre marque.

Au cours de la première année d'existence de Sprinkles, les clients venaient vers la fin de la journée en s'attendant à des cupcakes à prix réduit et étaient surpris d'apprendre que le prix était resté le même. D'autres boulangeries avaient appris aux clients à s'attendre à ce que le produit à la fin de la journée ait moins de valeur qu'au début. Mais avec notre système de cuisson juste-à-temps, ces petits gâteaux étaient aussi frais que ceux du matin. Même dans ce cas, aussi tentant que cela puisse être de vendre ces quelques derniers cupcakes au rabais juste avant la fermeture, je savais que nous devions maintenir fermement le prix. Je préférais donner ces cupcakes plutôt que d'entamer la valeur de notre marque.

Les ralentissements économiques ne sont pas exactement les signes avant-coureurs d'un boom commercial, mais ils peuvent être l'occasion de faire preuve de créativité avec votre produit et d'explorer de nouvelles voies de marketing d'une manière que vous n'auriez peut-être pas eue autrement.

Attachez votre ceinture, serrez les cordons de la bourse et prévoyez quelques séances de réflexion créative supplémentaires. N'oubliez pas : votre produit n'est rien sans une marque forte, alors dans cette tempête qui s'annonce, assurez-vous qu'il est sain et sauf.

Candace Nelson est la fondatrice de Sprinkles, Pizzana et CN2 Ventures.

Les opinions exprimées dans les commentaires de Fortune.com sont uniquement celles de leurs auteurs et ne reflètent pas les opinions et les croyances de Fortune.

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