Sur Douban, un site web chinois qui fournit des informations sur l'actualité, la musique et bien d'autres choses encore, les jeunes Chinois affluent vers des groupes qui proposent des conseils pour économiser de l'argent. Un groupe, nommé "Crazy Money Savers", qui compte plus de 600 000 abonnés, encourage ses membres à fuir les plats à emporter et le thé à bulles, et leur conseille de supprimer les applications de commerce électronique populaires comme Alibaba et Pinduoduo.

En 2015, le président chinois Xi Jinping a lancé une nouvelle stratégie économique mettant l'accent sur la consommation et la production intérieures pour faire passer l'économie chinoise à sa prochaine étape de développement. Mais ces dernières années, de nombreux jeunes Chinois - comme ceux qui ont rejoint les "Crazy Money Savers" de Douban - ont commencé à épargner, à économiser et à se tourner vers les influenceurs des médias sociaux pour obtenir des conseils sur la façon de vivre frugalement, un mode de vie directement en conflit avec les ambitions du gouvernement.

L'incertitude générée par la pandémie de COVID-19 a remodelé le mode de consommation des citoyens chinois. Et l'acharnement de Pékin à rechercher le "zéro COVID", alors que le secteur immobilier chinois est en pleine explosion et que le chômage des jeunes monte en flèche, a prolongé et exacerbé l'anxiété économique de la population.

Aujourd'hui, les planificateurs économiques de Pékin, qui espèrent que la croissance de la consommation alimentera l'économie chinoise, tentent d'inverser le nouveau style de vie frugal de nombreux jeunes Chinois - une tendance qui menace de bouleverser l'économie chinoise, qui connaît sa pire récession depuis des décennies.

Une consommation prudente

Dans les années 2010, les entreprises mondiales ont vanté l'essor du consommateur chinois - en particulier les jeunes.

En 2017, les milléniaux chinois ont fait grimper le marché des produits de luxe du pays de 20 % pour atteindre 22 milliards de dollars de ventes - le plus grand saut en une demi-décennie, a écrit le cabinet de conseil Bain dans un rapport de 2018. Pendant cette période, les jeunes acheteurs chinois étaient optimistes : les achats en ligne devenaient plus faciles et beaucoup d'entre eux étaient le seul enfant de leur famille qui a grandi à une époque de croissance économique ininterrompue et de hausse des prix des maisons.

Mais à cause de l'épidémie de COVID, les ventes au détail de la Chine d'une année sur l'autre - un indicateur de la demande des consommateurs - ont chuté de 21 % en février 2020, alors qu'elles avaient augmenté de 8,2 % au cours du même mois l'année précédente.

En 2020, une tendance claire a commencé à émerger sur les médias sociaux chinois : la prolifération de groupes d'économie d'argent dits " à faible désir " et " à faible consommation ". Les utilisateurs de Douban ont créé des groupes tels que la " Fédération des hommes avares " et la " Fédération des femmes avares. " Les inquiétudes du COVID, couplées au désenchantement face à la flambée des prix de l'immobilier et à un système scolaire et des lieux de travail impitoyables offrant de moins en moins d'avantages, ont encouragé les milléniaux et la génération Z chinois à épargner davantage et à acheter moins.

Cette année, les fermetures sévères et prolongées du COVID par les autorités chinoises, ainsi que l'aggravation de la crise immobilière et le chômage élevé des jeunes ont fait chuter le moral des consommateurs. La croissance des ventes au détail de la Chine en glissement annuel a bondi à 34 % en mars 2021, car les gens pensaient que le pays approchait de la fin du COVID. Mais un an plus tard, en mars 2022, cette exubérance s'est tempérée et les ventes au détail de la Chine ont chuté de 3,5 %, puis de 11,1 % en avril. Les derniers chiffres d'août montrent une reprise - un gain de 5,4 % - par rapport à l'année précédente, bien que les experts préviennent que de nombreux facteurs pèsent encore sur la demande des consommateurs.

"Les consommateurs chinois sont devenus plus prudents et rien n'indique que cela va changer à court terme", a écrit Amy Huang, économiste au Conference Board, une société de recherche à but non lucratif, dans une note d'août. Les consommateurs chinois "resteront prudents quant aux dépenses sur les articles non essentiels et augmenteront leur épargne face à l'incertitude croissante concernant l'économie", a-t-elle ajouté.

Au début de l'année, Shanghai a subi une grave fermeture qui a enfermé les habitants dans leurs maisons pendant huit semaines. Certains résidents n'ont pas pu obtenir la nourriture, les médicaments et les soins de santé dont ils avaient besoin ; d'autres ont souffert de traumatismes psychologiques. Vera, une professionnelle de la finance de 30 ans, née et élevée à Shenzhen, s'est rendue à Shanghai pour un voyage d'affaires en mars. Sa visite d'une semaine s'est transformée en un calvaire de cinq semaines en raison du confinement : "J'ai perdu toute notion du temps et de moi-même. J'étais coincée seule à l'intérieur de l'appartement tous les jours... je n'étais connectée au monde extérieur que si j'allumais le VPN", a-t-elle déclaré à Fortune à condition, comme d'autres jeunes Chinois interrogés pour cette histoire, de ne pas utiliser son nom de famille par crainte d'une réaction négative de son patron ou de ses futurs employeurs. "Je me considère comme une personne forte sur le plan émotionnel, mais au douzième jour, j'ai commencé à craquer", a-t-elle déclaré.

Dans les mois qui ont suivi, une série de manifestations de propriétaires chinois refusant de payer leurs hypothèques a ébranlé le secteur immobilier chinois, déjà en proie à des difficultés. La confiance de la population dans l'économie s'en est trouvée d'autant plus ébranlée que les citoyens avaient pris l'habitude de considérer l'immobilier comme un véhicule d'investissement sûr offrant des rendements exceptionnels.

Les récents événements ont ébranlé la confiance de Vera dans les autorités et l'ont amenée à s'interroger pour la première fois sur l'avenir économique de la Chine. "J'ai toujours pensé que je voudrais rester en Chine et acheter une maison. Maintenant, je n'en suis vraiment plus sûre", a-t-elle déclaré.

Vivre sa meilleure vie (frugale)

Les événements ont également entraîné des changements dans les habitudes de consommation et des perspectives plus sombres pour de nombreux jeunes Chinois, comme Daphne, 25 ans, résidente de Shanghai, qui travaille dans le marketing. La pandémie a d'abord poussé Daphne à dépenser en ligne. Mais le choc des fermetures de Shanghai et des manifestations contre les hypothèques "m'a fait comprendre que les choses allaient mal. Les familles de ma famille et de mes amis ont perdu beaucoup d'argent sur leurs propriétés. Ils ne peuvent pas supporter de penser à ces pertes maintenant. Il est peut-être temps de s'inquiéter et d'épargner davantage... mieux vaut être sûr que désolé", a-t-elle déclaré à Fortune.

Avant et pendant la pandémie, Daphne se sentait autorisée à consacrer un quart de ses revenus au shopping, aux sorties au restaurant et à d'autres activités comme le karaoké et les voyages. Aujourd'hui, "au moins une poignée" de ses amis les plus proches ne trouvent pas d'emploi ou ont subi une réduction de salaire, tandis que son directeur au travail dit que "ce n'est pas le moment de revoir les salaires", dit-elle.

En conséquence, Daphne a commencé à prêter plus d'attention aux groupes d'économie d'argent sur les médias sociaux. Elle a désormais troqué les plats chauds des restaurants pour des repas préparés à la maison et a renoncé aux sacs de marque pour un temps.

Daphne et ses amies ne sont pas seules. Le taux de chômage des jeunes en Chine a grimpé à près de 20 % en juillet. Le ralentissement général du pays et la répression du gouvernement à l'égard de la technologie ont entraîné des réductions de salaire et des licenciements massifs.

L'année dernière, lorsque la consommation chinoise s'est légèrement redressée, "la génération Z aisée a été un moteur de croissance clé... représentant jusqu'à 80 % de la croissance du marché du luxe", a déclaré Jacques Penhirin, associé du cabinet de conseil Oliver Wyman, au début de cette année. Mais "cette fois-ci, la génération Z fortunée pourrait réagir différemment, d'autant plus que le manque de sécurité de l'emploi pourrait être quelque chose qu'ils doivent affronter pour la toute première fois", a écrit M. Penhirin.

Un ralentissement inquiétant

Alors que les jeunes Chinois cherchent à économiser de l'argent, le gouvernement les pousse à dépenser davantage.

À Shenzhen, un pôle technologique du sud de la Chine connu pour être la Silicon Valley du pays, le gouvernement municipal a lancé en mai un programme de relance de 15 millions de dollars qui proposait des subventions pour encourager les dépenses en électronique personnelle, en appareils ménagers et en véhicules électriques. Le mois précédent, la ville avait distribué près de 70 millions de dollars en bons de consommation.

Pourtant, ces initiatives ne sont pas suffisantes pour stimuler le type de dépenses dont Pékin a besoin, selon les experts.

L'atonie de la consommation reste un problème majeur pour les principaux responsables politiques de Pékin. Dans un discours prononcé mercredi, le Premier ministre chinois Li Keqiang a déclaré que le gouvernement ferait "tout ce qui est en son pouvoir pour accroître les investissements effectifs et promouvoir la consommation" pour faire face à la faiblesse de la demande.

Dans une note récente, le cabinet d'études Trivium China a écrit que Pékin discute depuis des mois de la possibilité de stimuler les dépenses de consommation, tout en évitant les changements majeurs tels que l'assouplissement radical de ses mesures "zéro TVA" ou le transfert d'argent aux ménages en difficulté. Mais jusqu'à ce que Pékin se décide à le faire, la demande des consommateurs "continuera à flancher", ont déclaré les analystes.