Promenez-vous dans n'importe quelle rue de New York ou de Beverly Hills ou dans n'importe quel centre commercial de la ville, et vous aurez de fortes chances de tomber sur une vitrine vacante après l'autre. La vente au détail en brique et mortier, autrefois entourée de prestige, est en déclin depuis une bonne partie de la décennie, le commerce électronique étant devenu la méthode d'achat préférée des gens dans le monde entier. Avec une collection apparemment illimitée d'articles disponibles en ligne et une expédition de plus en plus rapide, il n'est plus nécessaire de se rendre dans un magasin physique.

Cependant, malgré toute la commodité et l'accessibilité qu'il offre, le shopping en ligne souffre d'une absence évidente : la sélection et l'orientation offertes lors d'un voyage d'achat traditionnel. Ces dernières années, cependant, ce manque sur le marché du commerce électronique a donné naissance à une nouvelle approche, le shopping en direct.

Bien qu'il existe techniquement depuis les années 1980, avec l'avènement des chaînes de télévision HSN et QVC, une poignée d'entreprises technologiques se sont donné pour mission d'apporter le shopping en direct à des plateformes plus contemporaines et à des consommateurs plus jeunes. Avec l'aide d'un logiciel basé sur le cloud, ces fournisseurs ont créé des sites web, des applications et des programmes, où les utilisateurs peuvent regarder leur vendeur, influenceur ou hôte préféré présenter un produit et peuvent ensuite l'acheter sans quitter le livestream.

Le commerce électronique en direct a déjà pris d'assaut plusieurs pays, générant, selon les prévisions, 387 milliards de dollars cette année rien qu'en Chine, et sa popularité aux États-Unis augmente de jour en jour. Alors que les plates-formes d'achat en direct, telles que Bambuser et NTWK, arrivent en masse sur la scène et que des entreprises de taille importante - comme LVMH, Samsung et Nordstrom - tracent leur propre voie dans cet espace, beaucoup pensent qu'il deviendra bientôt l'approche dominante du shopping au niveau mondial.

Pour Aaron Levant, cofondateur et PDG de NTWRK, le potentiel était clair depuis longtemps. "Nous avons lancé en octobre 2018 avec une idée simple", explique-t-il. "Nous voulions une version de QVC centrée sur le mobile et les millénaires/Gen-Z, et nous voulions nous concentrer sur des communautés très niches, axées sur les fandoms de la pop-culture."

À l'époque, le shopping en direct était un concept assez marginal aux États-Unis, mais M. Levant et ses cofondateurs étaient convaincus que la sélection d'experts que l'on trouve dans les magasins spécialisés et les conventions séduirait les clients de tout le pays, en particulier ceux qui n'y auraient pas accès autrement.

NTWRK s'est donc associé à des créateurs et à des vendeurs réputés pour vendre sur son application des produits exclusifs et très demandés, allant de bandes dessinées et de cartes de baseball difficiles à trouver à des baskets et des vêtements de ville de collection.

"Nous sommes en concurrence avec un large éventail de marques s'adressant directement aux consommateurs, d'autres places de marché statiques et de détaillants traditionnels, mais nous regroupons tout sur une seule plateforme", explique Levant. "Nous offrons une expérience interactive, mais nous rassemblons également cinq ou six genres différents dans un ensemble cohérent et achetable, et je pense que c'est notre principal point de différenciation. Avec notre application, vous n'avez pas besoin d'aller sur cinq ou six sites web différents pour trouver le mélange de produits et le talent que nous sélectionnons."

NTWRK fonctionne en mettant en œuvre une technologie basée sur le cloud qui utilise des API pour se synchroniser avec la base de données dorsale de commerce électronique existante des vendeurs et leur permet de diffuser en direct sur l'application. Mais ces vendeurs ne sont pas seulement des propriétaires de magasins et des hôtes engagés ; le plus souvent, il s'agit de créateurs célèbres ou d'autorités renommées derrière un article ou une catégorie.

"Odell Backham Jr. a vendu sa paire exclusive de Nikes, Billie Eillish a vendu sa figurine de collection et DJ Khaled a vendu ses écouteurs Beats by Dre", explique Levant. "Et contrairement à YouTube ou Instagram Live, où ces créateurs ont diffusé historiquement, nous superposons le commerce natif, de sorte que vous pouvez faire un achat rapide directement sur NTWRK sans avoir à quitter le livestream."

La société d'achat en direct a connu une croissance continue depuis son lancement en 2018 et a doublé sa taille chaque année, mais si Levant pense que la montée en puissance de NTWRK était toujours destinée à se produire, il sait que la pandémie de COVID-19 a joué un rôle important. "Les affaires ont décollé au-delà de nos rêves les plus fous à ce stade, et nous ne nous y attendions pas", note-t-il.

NTWRK compte aujourd'hui des milliers de vendeurs et plus de trois millions et demi d'utilisateurs sur sa plateforme, et Levant et ses cofondateurs se sentent confortés dans le pari qu'ils ont fait sur le shopping en direct des années auparavant - mais ils ne sont pas les seuls.

Après avoir constaté la demande croissante des consommateurs pour une expérience d'achat en ligne améliorée pendant la pandémie, Nordstrom a lancé une chaîne de shopping en direct au début de 2021. "La façon dont le client fait ses achats, de la découverte à la livraison, a évolué pour devenir de plus en plus numérique, et la pandémie n'a fait qu'accélérer ces changements de comportement, les clients étant de plus en plus connectés et mobiles", explique un porte-parole du détaillant. "Nous avons lancé cette offre dans le but de répondre aux besoins et aux attentes en constante évolution de nos clients et de donner à notre équipe les outils nécessaires pour tenir notre engagement de servir notre client où, quand et comment il veut faire ses achats."

La plateforme de shopping en direct de Nordstrom propose des dizaines d'événements chaque mois, qu'il s'agisse de livestreams très produits avec des images de défilés ou de discussions entre experts du secteur sur les dernières tendances. Chaque événement peut être acheté et les clients peuvent interagir avec l'hôte en temps réel, en posant des questions sur la taille, la couleur, le style ou toute autre spécificité de l'article. Nordstrom a créé sa chaîne en s'associant à un fournisseur de technologie tiers, et c'est loin d'être le seul détaillant à le faire. L'intérêt pour le shopping en direct étant en hausse, un nombre croissant de sociétés de logiciels créent et concèdent des licences pour cette technologie aux détaillants et aux marques.

La société suédoise Bambuser a été l'une des premières à créer un logiciel qui permet de faire des achats en direct directement sur le site web d'un détaillant, où les achats peuvent rester dans le panier d'origine. La technologie, qui a été mise sur le marché à la fin de 2019, a connu un vent de dos massif quelques mois plus tard, alors que de nombreux détaillants, avec leurs emplacements de briques et de mortiers fermés, ont cherché de nouvelles façons d'engager les clients à distance. Au cours des deux dernières années, Bambuser s'est associé à des marques de plusieurs secteurs, notamment Farfetch, Macy's, Bloomingdale's et plusieurs labels appartenant à LVMH, adaptant la technologie de shopping en direct aux besoins de chacun.

Étant donné que l'objectif premier de la société B2B est de concéder des licences pour son logiciel à des marques et à des détaillants, qui peuvent utiliser la plate-forme comme bon leur semble, Bambuser a conçu sa technologie pour qu'elle soit incroyablement polyvalente. "Pour passer en direct, tout ce dont ils ont besoin, c'est d'une application mobile, d'une équipe qui gère le chat et la mise en avant des produits à partir d'un tableau de bord, et du spectacle qui sera diffusé dans un lecteur personnalisé sur le site web", explique Sophie Abrahamsson, présidente de Bambuser pour les Amériques. "Le live stream peut également être diffusé en simultané sur les médias sociaux ou les sites web partenaires, ce qui est rendu possible par une technologie de streaming mobile propriétaire et une infrastructure AWS."

Alors que d'autres fournisseurs de shopping en direct ont tendance à cibler uniquement un public jeune, Bambuser estime qu'il n'y a pas vraiment de limites à qui pourrait utiliser la plateforme. "Les détaillants qui ont un public jeune, adepte du numérique et de la vidéo, ont bien sûr un avantage, et leur public s'attend à cette interactivité," dit Ambrahamsson, "mais d'un autre côté, les détaillants qui connaissent de longs entonnoirs d'achat en raison de gammes de produits complexes ou coûteux peuvent fortement bénéficier de l'utilisation du shopping en direct aussi, car les clients obtiennent des informations et peuvent poser des questions, ce qui, en fin de compte, augmente considérablement l'intention d'achat."

L'un de ces détaillants est Samsung, qui s'est associé à Bambuser pour introduire le commerce électronique en direct en mai 2021 dans le but d'offrir une expérience d'achat engageante, amusante et informative tout en mettant en avant ses produits les plus récents et les plus populaires. "Cela est devenu un nouveau canal pour présenter le meilleur des caractéristiques de durabilité, de connectivité et de personnalisation de Samsung à travers un écosystème entier de produits", explique un porte-parole de Samsung. "Et ce format donne à l'équipe Samsung l'occasion de répondre aux questions directement des clients via un chat en direct et de montrer efficacement à nos consommateurs comment les fonctions de connectivité de Samsung peuvent les aider à simplifier leur vie."

C'est ce type d'interaction qui, selon Bambuser, est à l'origine d'une grande partie du succès du logiciel. En tant que leader actuel du marché B2B, l'entreprise a connu une croissance de 118 % d'une année sur l'autre et de 286 % d'une année sur l'autre en ce qui concerne les adoptions par les utilisateurs finaux, ou le nombre de spectateurs.

"Nous pensons que le shopping en direct fera partie intégrante du commerce électronique d'ici quelques années", déclare M. Abrahamsson. "Le consommateur final fera ses achats en ligne de la même manière qu'il interagit déjà en ligne, et le commerce vidéo continuera à combler le fossé entre les expériences de vente au détail physiques et en ligne. Ce que nous voyons aujourd'hui n'est que le début."