Starbucks est la dernière marque occidentale à s'être "russifiée" à mesure que les entreprises mondiales quittent le pays.
À la mi-juin, des milliers de Russes ont assisté en masse à la réouverture du McDonald's sur la place Pouchkine, dans le centre de Moscou.
Le nouveau restaurant avait été rebaptisé "Tasty, Period", mais présentait tous les attributs d'un menu McDonald's ordinaire : des nuggets de poulet croustillants, des frites fines, des tartes aux pommes fumantes et un Big Mac désormais appelé Grand De Luxe.
Alors que les marques occidentales quittent la Russie à cause de la guerre de Vladimir Poutine contre l'Ukraine, nombre d'entre elles, comme McDonald's, se refont une beauté russe à mesure que les hommes d'affaires du pays reprennent les entreprises qui sont parties.
Aujourd'hui, Starbucks, la chaîne de cafés emblématique de Seattle, est la dernière institution américaine à être "russifiée".
Jeudi, l'un des rappeurs les plus populaires de Russie, Timur Yunusov, plus connu sous le nom de Timati, et le restaurateur Anton Pinskiy ont dévoilé "Stars Coffee", qui remplacera Starbucks en Russie. En mai, Starbucks a annoncé qu'il quittait la Russie après 15 ans de présence dans le pays. Le logo de la nouvelle chaîne est presque identique à celui de Starbucks, à l'exception de la femme qui porte un "kokoshnik", une coiffe russe traditionnelle, et non une couronne.
Mon meilleur ami est Vladimir Poutine
Le rappeur Timati, l'un des musiciens les plus célèbres de Russie, qui compte 18,4 millions de followers sur Instagram, a connu la gloire avec des tubes comme sa chanson de 2016 avec l'artiste pop-rap russe Egor Kreed "Where You Are, I Am."
Mais ces dernières années, Timati est également devenu un entrepreneur en série - et un qui soutient pleinement le Kremlin. En 2015, il a sorti un single intitulé My Best Friend is Vladimir Putin. En 2016, il a lancé une chaîne de restauration rapide Black Star Burger (des célébrités comme Justin et Hailey Bieber et Ty Dolla $ign ont assisté à son ouverture à Los Angeles en 2019). Et en 2019, il a lancé une ligne de mode inspirée de l'armée en collaboration avec le ministère russe de la Défense, qui comprenait des t-shirts portant l'inscription "Syrie". Il a déclaré que la ligne de vêtements aiderait les Russes qui avaient auparavant du mal à exprimer leur patriotisme.
Sur VKontakte, la version russe de Facebook, Timati a écrit en mars que : "J'aime l'Ukraine et le peuple ukrainien. Je suis désolé que... nous ayons été poussés les uns contre les autres et que nous n'ayons pas pu trouver un accord."
La "russification" des marques occidentales
Alors qu'un millier d'entreprises mondiales quittent la Russie - ou réduisent leurs activités dans le pays - en raison de leur opposition à la guerre, l'élite russe, dont beaucoup sont proches du Kremlin, s'empare d'entreprises mises au rancart à la hâte - parfois à prix d'or.
Le milliardaire sibérien Alexander Govor a acheté les activités russes de McDonald's pour une somme non divulguée, mais il s'est vanté d'avoir payé "bien moins que le prix du marché". Le constructeur automobile français Renault s'est débarrassé à la hâte de sa participation dans le constructeur automobile russe Avtovaz - il a vendu sa part à un institut scientifique russe pour un rouble en mai.
Des entreprises russes comme Tasty, Period et Stars Coffee remplacent les marques occidentales. Depuis février, les épiceries russes sont inondées de contrefaçons de Coca-Cola et de Fanta, comme "CoolCola" et "Fantola".
Timati et Pinskiy n'ont pas divulgué le montant qu'ils ont payé pour Starbucks. Mais les nouveaux propriétaires affirment que leur entreprise était un "plaisir coûteux. Nous avons investi autant que nous les avons payés", a déclaré Pinsky à Reuters.
Le copropriétaire Pinskiy affirme également que Stars Coffee n'a rien en commun avec Starbucks. "[Nous] l'avons acquis et avons créé notre propre marque. C'est tout", a-t-il déclaré. Une société koweïtienne, Alshaya Group, avait reçu des licences pour exploiter 130 magasins et employait plus de 2 000 travailleurs en Russie, mais ne voulait pas conserver son activité en Russie sans la marque Starbucks.
Cette semaine, M. Timati a posté une série de photos faisant la promotion de Stars Coffee, y compris des produits de marque à vendre comme des boîtes-cadeaux pour le café et des sweats à capuche. Le nouveau menu de Stars Coffee comprendra des articles familiers aux fans de Starbucks, comme une boisson glacée mélangée au café appelée "frappuccitos", semblable aux frappuccinos de la marque Starbucks. Stars Coffee ouvrira ses portes dans 130 établissements en Russie d'ici la fin du mois de septembre.
Peu après l'acquisition de Starbucks, Timati a promis de ne pas "décevoir les millions d'amateurs de L profond" en Russie. "Nous avons une chance non seulement de changer l'enseigne, mais aussi de créer un véritable cas de substitution d'importation cool !".