M. Diess sera remplacé au poste de PDG par Oliver Blume, 54 ans, qui dirige la marque de luxe du groupe, Porsche.
Le patron de Volkswagen, qui n'avait cessé de mettre Tesla sur un piédestal comme sa référence en matière d'innovation automobile, est sur le départ.
Vendredi, le conseil d'administration du constructeur automobile allemand a annoncé qu'il remplaçait Herbert Diess au poste de PDG par Oliver Blume, 54 ans, qui dirige la marque de luxe du groupe, Porsche, à compter de septembre.
Ce ressortissant autrichien cultivait une rivalité amicale avec Elon Musk, et le PDG de Tesla aurait failli l'embaucher en 2015.
Pourtant, il n'a pas été licencié - selon les informations recueillies à l'unanimité - en raison de sa direction stratégique ou de sa vision pour son entreprise, mais plutôt d'un style de gestion combatif qui a créé d'énormes frictions au siège du groupe à Wolfsburg.
"Diess avait ses forces en brisant les structures incrustées à Wolfsburg", a déclaré à Fortune une source proche du conseil d'administration de VW. "Mais au fil du temps, ses déficits en matière d'exécution étaient de plus en plus apparents, devenant évidents pour tous dans le cas de [la filiale de logiciels en difficulté] CARIAD."
Alors, qu'est-ce que cela signifie pour Tesla, qui comptait le constructeur allemand parmi ses plus proches concurrents ?
Les raisons d'être optimiste pour Tesla
- Le piège de la gouvernance
Le limogeage de Diess prouve à quel point la gestion du groupe VW peut être difficile avec ses trois principaux groupes de parties prenantes.
Il s'agit du gouvernement régional de Basse-Saxe, qui détient une minorité de blocage, du syndicat allemand IG Metall, qui bénéficie d'un soutien important dans les ateliers et détient la moitié des sièges au conseil d'administration de l'entreprise, ainsi que des clans Porsche et Piech, qui contrôlent ensemble la majorité des votes.
Il en résulte une sorte de double mandat officieux mais compris de la direction : donner la priorité à la maximisation des profits et de l' emploi de manière égale.
Cette dichotomie est tout à fait appropriée, car au fond, VW est une entreprise bipolaire : elle aspire à l'harmonie interne tout en étant connue pour générer le plus de drames de toutes les entreprises allemandes.
- Désastre logiciel
Après que des bogues et des problèmes aient perturbé le développement de la Golf de huitième génération, Diess a créé une unité interne de logiciels, connue aujourd'hui sous le nom de CARIAD. Les ambitions sont élevées : elle comptera 10 000 développeurs, deviendra le deuxième groupe de logiciels en Europe après SAP et finira par programmer 60 % du code du groupe en interne, contre 10 % au départ.
M. Diess voulait s'assurer que VW ne serait pas relégué au rang de fabricant de matériel informatique n'ayant pas accès aux données des clients et ne pouvant donc pas les monétiser.
Cependant, jusqu'à présent, CARIAD s'est avéré être le plus grand pari de Diess qui n'a pas réussi à payer.
Ce qui était en théorie une bonne idée s'est avéré extrêmement difficile à mettre en œuvre, le logiciel restant un point douloureux clé qui exaspère les clients, en particulier pour les nouveaux VE de la marque VW.
D'autres rivaux, notamment Volvo Cars, ont choisi la méthode plus simple consistant à externaliser cette tâche à Google.
- Manque d'expérience
Depuis qu'il a rejoint la marque en 2013, M. Blume a été séquestré dans le monde idyllique de Porsche, un constructeur automobile qui produit des marges bénéficiaires fiables à deux chiffres comme s'il s'agissait d'une chaîne de montage.
Il se caractérise par une faible complexité - seulement six lignes de modèles principales construites dans trois usines européennes, ce qui est beaucoup plus facile à gérer que les plus de 300 modèles construits dans 100 usines différentes qui assemblent soit des voitures, soit des pièces, soit les deux.
Blume pourrait également s'appuyer sur son directeur financier chevronné, Lutz Meschke, le premier cadre du groupe VW à promouvoir l'introduction en bourse de Porsche, qui est à l'origine de la prise de participation de 24 % dans Rimac.
Bien que Blume soit en charge de la production du groupe VW au niveau de la direction depuis 2018 en plus de son travail de jour chez Porsche, il est clair qu'il aura besoin de beaucoup d'aide pour naviguer dans les pièges perfides de Wolfsburg.
C'est pourquoi il aura un nouveau chef des opérations à ses côtés, Arno Antlitz, quelqu'un qui pourra lui couper l'herbe sous le pied et agir comme un mauvais flic pour le bon flic de Blume.
Pourquoi c'est baissier pour Tesla
- Unité au sein du conseil d'administration
La trêve prudente entre les parties prenantes du groupe Volkswagen nécessite généralement un leader capable d'unir les tribus disparates et d'équilibrer leurs différents intérêts.
Diess était cependant une figure polarisante, qui estimait que VW avait besoin d'être réveillé à plusieurs reprises de son sommeil et de se voir rappeler les durs vents de la concurrence provenant de Tesla et des start-ups chinoises de VE.
Pourtant, si vous passez trop peu de temps à forger des alliances et que vous préférez vous battre et laisser votre président réparer les pots cassés et nettoyer les dégâts, cela finit par revenir vous hanter.
En comparaison, Blume peut commencer avec un nouveau mandat du conseil d'administration, sans être encombré par les controverses passées.
- Sans effusion de sang transition vers une génération plus jeune
Dans le passé, Volkswagen a procédé à des purges répétées, en écartant ou en rétrogradant les candidats au poste de PDG qui volaient trop près du soleil.
Bernhard Maier, le patron de Škoda, la marque tchèque de valeur de VW, a été licencié en 2020 pour avoir été trop ambitieux, tandis que des jeunes espoirs comme Christian Senger et Alex Hitzinger ont été écrasés en tentant d'exécuter des réformes clés de l'intérieur.
L'installation de Blume à la tête de l'entreprise s'est faite sans coup férir et sans avertissement, un fait accompli qui devrait limiter les retombées des cadres supérieurs mécontents tout en contribuant à rajeunir la haute direction du groupe.
- Les VE resteront un pilier stratégique essentiel
Il n'y a aucune raison de croire que VW va revenir sur sa stratégie en matière de VE simplement parce que l'homme le plus identifié à cette stratégie a été licencié.
Si Diess a sans aucun doute joué un rôle déterminant, son prédécesseur avait déjà mis VW sur la voie de l'électrification avec sa "feuille de route E" publiée en septembre 2017.
Les spéculations selon lesquelles les dirigeants syndicaux allemands vont maintenant freiner sont exagérées. Si l'influent comité d'entreprise du constructeur automobile a reconnu le risque, il a considéré la transition de l'électrification comme une fatalité qui doit être gérée, idéalement par une planification précoce et une attrition démographique.
En fait, l'une des principales raisons pour lesquelles Diess a obtenu le poste était sa décision de promettre aux syndicats ce qu'ils n'avaient pas pu obtenir sous Matthias Müller - une usine de fabrication de cellules de batterie en Allemagne, détenue et exploitée par VW.
En outre, l'une de leurs principales préoccupations lors du plan budgétaire annuel de l'année dernière, dans lequel le groupe a affecté 52 milliards d'euros (53 milliards de dollars) aux VE jusqu'en 2026, était l'attribution d'un modèle de VE appelé Trinity à l'usine historique de Wolfsburg.
La ligne de fond
La plus grande force stratégique de VW à l'avenir reste son pivot relativement précoce vers les VE, tandis que sa plus grande vulnérabilité sera toujours son manque d'expertise en matière de logiciels.
Et tandis que Diess obtiendra sa part de crédit pour son adoption anticipée des VE, son licenciement reflète à quel point VW est loin de se transformer en une entreprise technologique axée sur les logiciels comme Tesla.