Pizza Hut va-t-il subir une métamorphose russe comme Starbucks et McDonald's ?
En 1998, Pizza Hut a diffusé une publicité montrant le dernier président de l'Union soviétique, Mikhaïl Gorbatchev, marchant dans la neige devant la cathédrale Saint-Basile de Moscou pour obtenir une part de la pizza la plus appréciée des enfants américains après les matchs de football du week-end.
Dans la publicité, Gorbatchev est assis dans un coin tandis que les convives d'une autre table bavardent. "Grâce à lui, nous sommes dans la confusion économique", dit l'un d'eux. "Grâce à lui, nous avons des opportunités", répond un autre. Ils vont et viennent : "A cause de lui, nous avons l'instabilité politique." "Grâce à lui, nous sommes libres."
La publicité n'a pas été diffusée en Russie et, selon la rumeur, Gorbatchev, qui est décédé cette semaine à l'âge de 91 ans, n'a même pas mangé la pizza. Mais elle était symbolique : Neuf ans après la dissolution pacifique de l'Union soviétique et la fin de la guerre froide, le lauréat du prix Nobel de la paix 1990 se délectait du butin gras du capitalisme occidental.
Un peu plus de 20 ans après la mort de Gorbatchev, Pizza Hut a cessé ses activités en Russie.
Le mois dernier, le groupe alimentaire Yum ! Brands, Inc, propriétaire de chaînes telles que Pizza Hut, Taco Bell et KFC, a annoncé la finalisation de la vente des actifs de franchise de Pizza Hut en Russie à un "opérateur local" qui les transformera en une nouvelle marque. La société finalise actuellement les plans de vente de ses actifs KFC également.
"Cette décision s'appuie sur les actions antérieures de la société visant à suspendre les opérations de tous les restaurants détenus par la société, à arrêter tous les investissements et les efforts de développement des restaurants, et à rediriger tous les bénéfices des opérations en Russie vers des efforts humanitaires", a écrit Yum ! Brands a écrit dans un communiqué de presse.
Ce n'est pas, loin s'en faut, la seule chaîne de restauration rapide occidentale que Gorbatchev célébrait autrefois qui fuit aujourd'hui la Fédération de Russie moderne.
Depuis l'invasion de l'Ukraine par la Russie en février, des centaines d'entreprises occidentales ont retiré leurs activités du pays. Ces entreprises représentent 40 % du PIB du pays, et leur départ annule des décennies d'investissements étrangers, selon un rapport de la Yale School of Management.
Si l'économie de la Russie reste à flot à court terme, les chercheurs à l'origine du rapport voient un avenir sombre pour le pays. "Il n'y a pas de moyen de sortir de l'oubli économique tant que les pays alliés resteront unis pour maintenir et accroître la pression des sanctions contre la Russie", ont-ils écrit.
Bien que l'on ne sache pas encore ce qu'il adviendra des actifs vendus de Pizza Hut, il est probable que la franchise réapparaîtra sous un autre nom, suivant ainsi la tendance établie par d'autres géants de la restauration rapide.
En juin, plusieurs établissements McDonald's ont rouvert leurs portes après que la société a vendu ses actifs russes en mai, sous un nouveau nom qui se traduit par "Tasty & That's It", mais avec des offres de produits similaires.
Au début du mois, une nouvelle version de Starbucks, appelée Stars Coffee, a ouvert ses portes après le retrait du géant du café du pays au début de l'année. Le logo de Stars Coffee est similaire à celui de Starbucks, mais remplace la couronne de la mascotte par une coiffe russe traditionnelle.
La publicité originale de Pizza Hut se termine par une femme âgée qui s'avance dans la discussion. "Grâce à lui, nous avons beaucoup de choses, comme Pizza Hut", dit-elle, unissant le restaurant alors qu'ils se lèvent pour porter un toast à Gorbatchev avec une tranche.
Mais le monde que Gorbatchev a contribué à faire naître semble très différent après sa mort.