L'ambitieuse expérience de Domino's visant à lancer les goûts américains en matière de pizza dans la patrie ancestrale de la pizza a connu une fin tranquille et prévisible.

Le dernier des 29 restaurants reconnaissables de la société a fermé ses portes mardi, selon Bloomberg.

Domino's n'a pas encore fait de déclaration publique à ce sujet et n'a pas répondu à la demande de commentaire de Fortune.

Le site Web italien de la société est toujours en ligne et répertorie 14 restaurants dans le pays, mais aucun d'entre eux n'a répondu aux appels de Fortune.

S'aventurer en Italie

Domino's a commencé ses activités en Italie en 2015, ouvrant d'abord des emplacements à Milan avant de s'étendre à d'autres villes, notamment Rome, Bologne et Turin.

La disparition de l'entreprise américaine en Italie était déjà dans les cartons lorsque ePizza SpA, une entreprise italienne avec laquelle Domino's s'était associé en 2015 pour un accord de franchise dans le pays, a déposé le bilan en avril de cette année auprès d'un tribunal de Milan.

Le bref mais intense séjour italien de Domino's

L'entrepreneur italien Alessandro Lazzaroni a acheté les droits de distribution de la chaîne en Italie par le biais d'un accord de franchise avec ePizza SpA en 2015, et a vanté les possibilités de mélanger des ingrédients italiens locaux avec la pizza à l'américaine.

Domino's est connu pour ses croûtes fourrées au fromage ou ses tartes garnies d'ananas, une nouveauté pour la pizza italienne traditionnelle.

Les attentes étaient élevées au départ, puisque l'entreprise visait une part de marché de 2 % et l'ouverture de 880 restaurants d'ici 2030, a déclaré M. Lazzaroni.

Les dirigeants de Domino's ont toujours su que l'entreprise serait risquée compte tenu de la concurrence locale, ont déclaré à l'époque des représentants de la société à MarketWatch , mais ils comptaient exploiter un aspect relativement nouveau du marché de l'alimentation italienne : la technologie, notamment la possibilité de livrer des pizzas à domicile.

Mais l'entreprise ne comptait pas sur la croissance des applications de messagerie alimentaire en Italie au cours des cinq prochaines années.

En 2019, le secteur de l'alimentation et de l'épicerie du marché du commerce électronique en Italie valait 566 millions d'euros (environ 634 millions de dollars cette année-là) après avoir connu une croissance de 56 % par rapport à 2018, selon une étude de l'Observatoire du commerce électronique de l'Université polytechnique de Milan.

La croissance du secteur a été suralimentée pendant la pandémie, le même institut ayant constaté que la livraison de nourriture a clôturé l'année 2021 avec 709 millions d'euros de bénéfices (environ 837 millions de dollars en 2021), soit une bosse de 19 % par rapport à 2020.

La plupart des restaurants italiens ont commencé à utiliser des services de livraison de nourriture pour survivre aux premières restrictions et aux ordres de confinement de la pandémie, avec un certain nombre d'entreprises différentes et de startups technologiques qui en font maintenant un espace encombré, selon Il Sole 24 Ore, un journal financier en Italie.

Dans le dépôt de bilan d'ePizza en avril, la société a cité la pandémie comme la principale raison de ses difficultés. La société a également écrit qu'une "augmentation exponentielle" de la concurrence dans les services de livraison de nourriture à domicile par des applications telles que Glovo, Deliveroo et Just Eat avait joué un rôle important dans la "forte baisse des ventes" d'ePizza.

Les Italiens se réjouissent

Alors que Domino's n'a pas encore commenté ce développement, les Italiens en ligne ne semblent pas très déçus par la nouvelle.

"Domino's ferme ses restaurants italiens. Adieu pour toujours aux Hawaïens à l'ananas", peut-on lire dans un titre annonçant le départ de la chaîne dans le média économique italien Affarri Italiani.

De même, les utilisateurs italiens de Twitter ont pris la nouvelle à bras le corps.

"Qui aurait cru que la pizza Domino's n'aurait jamais fonctionné en Italie ?", a écrit un utilisateur.

"Ayant essayé toutes les franchises de pizza aux États-Unis, Domino's était la moins comestible", a tweeté un autre. "Je n'ai jamais compris comment elle a pu ouvrir en Italie (peut-être qu'elle était meilleure ici, je ne sais pas, je n'en ai jamais mangé en Italie)."